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Pessoas felizes fazem marcas felizes? O debate à mesa com a Happy Brands e a Briefing

terça, 28 junho 2016 12:58

Na Happy Brands, acredita-se que pessoas felizes fazem marcas felizes. E foi o ponto de partida para uma conversa, moderada pela Briefing, que reuniu ao pequeno-almoço o gestor António Pires de Lima, os marketeers Paulo Campos Costa, Frederico Paiva e Rui Ventura e o partner da agência criativa Tiago Charrua. Para uma conclusão unânime: a de que a felicidade, mais do que um objetivo imediatista, deve fazer parte da cultura das empresas e do país. Não como sentimento de satisfação momentânea, mas como motivação, como atitude que dá sentido ao coletivo.

Coube a Tiago Charrua lançar as sementes da reflexão, o que fez recorrendo ao headline de um anúncio de imprensa da agência: "Quem diz que o dinheiro não dá felicidade é porque não trabalha connosco". "A nossa experiência diz-que que a felicidade dá muito trabalho e que só ficamos verdadeiramente felizes com o nosso trabalho quando os nossos clientes ficam felizes com os resultados porque as suas marcas estão a fazer consumidores felizes. A felicidade traz negócio, o negócio traz dinheiro e o dinheiro traz felicidade".

A felicidade – acrescentou – tem de estar presente na forma como as marcas comunicam e tem de estar presente na forma como os consumidores recebem as marcas. E se assim acontecer acaba por gerar negócio. Tiago Charrua chamou, a propósito, a atenção para o modo como a felicidade é tratada pelo marketing e pela publicidade, mostrando como é raro hoje em dia um anúncio que, direta ou indiretamente, não remeta para o conceito de felicidade.

A experiência de gestor de António Pires de Lima – foi CEO da Unicer até 2013, após o que exerceu funções governativas como ministro da Economia – diz-lhe que "a felicidade, quando levada a uma religião obsessiva, acaba por constituir uma ilusão e uma fonte de desilusão". Daí que prefira falar em motivação, em alinhamento e em compromisso, valores que procurou promover nas organizações em que trabalhou: "Mais do que felicidade, isso trouxe um enorme potencial de realização para as pessoas. Quando percebem a capacidade de se superar em nome de um objetivo comum, que depois lhe dá retorno, isso contribui muito para dar um sentido de vida às pessoas". "Pessoas motivadas, perseguindo ideias coletivos de uma forma muito empenhada saltam mais facilmente da cama, suportam melhor as agruras de chegar ao trabalho todos os dias enfrentando, às vezes, circunstâncias que não são felizes. Mas fazem do trabalho um espaço de realização pessoal e coletiva", acrescentou.

O marketing – reconheceu – assume um papel muito importante nas empresas, por constituir um elemento de promessa de felicidade. Tem um papel determinante, ainda que, por vezes, algo ilusório: "Vemos o marketing esticar a sua eficiência até à ideia de juventude eterna, de realização completa, de romances para a vida. Quando a vida real não é exatamente assim...". Manifestou-se, neste domínio, crítico da tendência para hiperbolizar momentos de felicidade ilusória, para fazer promessas que estão para além do que a realidade pode suportar. É relevante por promover a proximidade ao consumidor, que é onde as empresas podem realizar valor, mas também impõe uma cultura ciclotímica que, se não for bem gerida, pode dar aso a deceções por parte desse mesmo consumidor.

Também Paulo Campos Costa, diretor global de Marca e Comunicação da EDP, preferiu falar na felicidade como uma cultura, seja nas organizações, seja nos países, sublinhando que algumas empresas em Portugal se têm conseguido distinguir precisamente pelo fomento dessa cultura interna. É o que a EDP procura nos seus parceiros, entre eles a Happy Brands. E a promoção da felicidade corporativa passa por uma política concreta de meritocracia, pois não basta que as pessoas se sintam motivadas, é necessário que sejam também compensadas. "É preciso executar, não podemos ser passivos", sintetizou, acrescentando que é também este espírito que está presente nas iniciativas que a empresa promove externamente, nomeadamente no âmbito da responsabilidade social.

Do mesmo modo, Frederico Paiva, diretor de Marketing e Vendas da Samsung Portugal, acredita que "antes dos produtos estão as pessoas": "É muito importante começar pelos primeiros embaixadores da marca, que são os colaboradores e tentar que tenham este espírito de felicidade, isto é que sintam orgulho e identificação com o que a Samsung quer fazer no mercado".

Na sua opinião, "mais do que se ter o que se quer, importa querer o que se tem". "A felicidade começa por aí. Acaba por ser um resultado, mais do que uma predisposição", disse, comentando: "Temos tudo para ser felizes. Paz, uma cultura aberta, bom tempo. E, muitas vezes, queixamo-nos do... tempo. Temos de pôr a felicidade em prática".

Já Rui Ventura, presidente da Associação Portuguesa dos Profissionais de Marketing (APPM), acentuou que a felicidade é um conceito evolutivo, tanto nas pessoas, como nas marcas: "Olhamos para as crianças e dizemos que são muito felizes, mas elas não têm o autoconhecimento da felicidade. Só temos essa noção quando somos mais velhos, quando nos sentimos realizados a vários níveis. E com as marcas acontece o mesmo. As marcas que passam por um estádio evolutivo são as que normalmente usam a felicidade como uma componente diferenciadora. Uma startup não vai ter a preocupação de construir uma cultura em torno da felicidade, mas da sobrevivência, porque os primeiros dois, três anos são uma espécie de vale da morte, a tónica tem de ser colocada no negócio".

Para Rui Ventura, o "exemplo mais gritante é o da Coca-Cola, que já foi energia e já foi sensação de viver e que só nos últimos anos usou o eixo da felicidade para comunicar. Do ponto de vista da marca fez sentido nesta altura".

Este tema vai ser alvo de desenvolvimento na edição de setembro da Briefing, que assinala o oitavo aniversário da revista e que terá a felicidade como fio condutor.

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