A história do BES em logos … e assinaturas

O primeiro lema a ser adoptado pelo BES foi: “seu companheiro no progresso”, na década de 60. A assinatura não teve uma vida muito longa sendo alterada, ainda em 1965, para “onde cada um conta mais do que a sua conta”, que se manteve até à nacionalização da banca. O mote punha o foco no serviço ao cliente, que era preciso cativar e fidelizar.

Com o processo de privatização (concluído em 1992), o BES adopta "o seu banco de sempre", numa referência à história secular da instituição, assumindo esse património como o seu grande diferencial.

Com o passar dos anos, e perante o aumento significativo de comunicação originada no sector bancário, foi identificada a necessidade de clarificar os factores de diferenciação do BES, afirmando-a como referência e líder.

Permanência, portugalidade, independência, solidez e selectividade passam a ser assumidos como valores inquestionáveis da marca BES. Com base nestas premissas, em 2001, o BES lança uma campanha publicitária cujo conceito criativo se situa no know how que lhe advém dos mais de cem anos de presença líder no mercado nacional, em permanente actualização e inovação, para melhor responder às necessidades dos clientes.

Este reposicionamento comunicacional, e a percepção de que a sabedoria é a maior vantagem competitiva da instituição conduz, inevitavelmente, à mudança para “quem sabe, sabe e o BES é que sabe”.

A frase ganhou, entretanto, maior flexibilidade, adaptando-se às campanhas e transferindo o centro de gravidade para terceiros: o cliente e o potencial cliente. Por exemplo: “quem sabe, sabe e as empresas que vão mais longe é que sabem”.