Uma campanha irresistível

Quando, em 2002, a Peugeot desafiou a Euro RSCG a desenvolver uma nova campanha para relançar o 206, a agência de Milão foi muito mais além. A dupla criativa italiana apresentou uma proposta arrojada. Um elogio à inteligência e à criatividade que deu frutos, em generoso excesso.

Só uma grande ideia, uma ideia brilhante, podia converter o relançamento do Peugeot 206 num sucesso. A Euro RSCG mostrou-se à altura do desafio e criou “O Escultor”, um dos melhores anúncios de sempre da Peugeot. A originalidade, a força e o impacto da campanha criada para relançar o 206 superaram todas as expectativas. “O Escultor” transformou este modelo emblemático da Peugeot num objecto de desejo pelo qual se estava disposto a fazer tudo, tendo como pano de fundo o caos, a profusão, a insólita vida de uma praceta perdida na Índia. Porquê na Índia? A Peugeot não estava representada neste país, fazendo do 206 um verdadeiro objecto de sonho.

Ninguém estava à espera de que o relançamento do 206, com quatro anos de mercado, pudesse ser tão bem sucedido. Apesar de ser um modelo emblemático para a Peugeot, o facto de não ser uma novidade condicionava as previsões e expectativas de venda. Mas não foi isso que aconteceu. Em 2002, o 206 foi o automóvel que mais vendeu em todo o mundo. O 206 entrou no mercado em 1998, mas podia ter sido hoje. As suas linhas não perderam nem actualidade, nem inovação. A sua performance é, tanto ecológica como economicamente, um exemplo a seguir, mantendo uma relação qualidade/preço altamente competitiva. Dezoito meses após o lançamento, o 206 atingiu o topo de vendas na Europa. Quatro anos depois, tornou-se um fenómeno mundial. Mas, apesar de tudo, havia necessidade de refrescar a sua imagem. Era decisivo reposicionar o 206 num outro lugar da mente dos seus consumidores. E assim o 206 tornou-se n’O automóvel irresistível. Com base nesta nova personalidade, a Peugeot lança o desafio à Euro RSCG - criar uma campanha memorável para comunicar a mudança estratégica do posicionamento do 206.

Rapidamente, a Euro RSCG compreendeu o tom da comunicação que se pretendia. Assim, começou por traçar um caminho: capitalizar a fama mundial do 206 e colocá-lo numa espécie de pedestal. Sem desviar a atenção do novo posicionamento 206 - um automóvel irresistível - a Euro RSCG percebeu que para intensificar a paixão pelo 206 era preciso mostrá-lo como um ícone, como um objecto de desejo universal, e cuja posse tudo justificasse. A partir do insight “O que é que eras capaz de fazer pelo 206?”, nasceu “O Escultor”.

Olhando para todo o cenário fica-nos uma cativante e desatinada sensação de nonsense. Que faz todo o sentido. Respira-se humor genuíno, reflexo do insight criativo: “E tu? O que é que eras capaz de fazer pelo teu 206?”. Reforça-se a ideia de que em qualquer estado, mesmo amachucado, não há nenhum outro carro que substitua o 206. Prova disso é o inconformismo tenaz do jovem que vai à luta e “constrói” o seu.

Apesar da consistência e racionalidade que a ideia passava, não foi fácil, inicialmente, “vender” esta campanha à Peugeot. Embora o produto estivesse presente no anúncio, ainda que subliminarmente, de facto, não se via. Apostar numa campanha de projecção mundial, sem que o produto se visse de uma forma explícita, era um risco para a marca. A Peugeot aprovou a campanha de relançamento do 206 sem um único plano do produto real. No filme há apenas alusões ao 206, alusões e imagens muito pouco convencionais do produto. O 206 aparece numa fotografia de página de revista. O 206 volta a aparecer como produto de bate-chapas e soldaduras. Ver um carro achatado, amachucado, amassado, sem superfícies lisas ou brilhantes, a representar um automóvel sofisticado, cujo design é uma das principais características do modelo, foi um passo muito à frente para a Peugeot. Mas só uma grande marca consegue perceber que há riscos que vale a pena correr, sobretudo quando as ideias são fortes e a relação que se mantém com a agência é de total confiança.

Sente-se a Índia. O caos dos sons, das cores, das pessoas. Vemos um jovem, pensativo, a olhar fixamente para o seu velho carro. E de repente começa a acção.

O jovem levanta-se, muito determinado, dirige-se ao carro e arranca. Acelera, sem hesitar, até embater frontalmente numa parede. Com a mesma convicção, engata a marcha-atrás e acelera a fundo até chocar de traseira. Perante o olhar incrédulo das pessoas que se juntam, o jovem age energicamente. Desta vez, obriga um elefante a sentar-se no capô do carro e, sem perder tempo, agarra num martelo e começa a bater vigorosamente por toda a carroçaria. É já noite e o nosso jovem continua com o mesmo empenho a polir e soldar o que resta da sua velha viatura.

Na manhã seguinte, vemo-lo a abrir uma página de revista onde está a fotografia do Peugeot 206. À sua frente, completamente transformado, vemos o seu velho carro, agora uma reprodução fiel, ainda que amachucada, das linhas do 206. Nessa noite, o nosso herói passeia-se com os amigos pela cidade ao volante do seu “novo” 206, passando, bem devagar, junto de uma festa de gente nova e bonita. Muito confiantes e cheios de estilo, herói e amigos sentem-se o centro das atenções.

A campanha de relançamento do 206 foi um fenómeno. “O Escultor” foi distinguido em diversos festivais e concursos de Publicidade conquistando prémios máximos. Entre 2002 e 2003, podemos destacar o Leão de Ouro na categoria de Melhor Filme e Prémio dos Jornalistas no 50th International Advertising Festival, Cannes 2003; Ouro no The New York Festival 2003; Grande Prémio Eurobest 2003; Ouro no Clio Awards 2003; Grande Prémio do Júri no 11th European Festival of Car Advertising Films 2002; entre muitos outros. Ao nível da eficácia, o que melhor reflecte o seu sucesso foi o disparo nas vendas do Peugeot 206 em todos os países onde a campanha foi veiculada. A título de exemplo, o volume de vendas, entre 2002 e 2003, revela um crescimento de cerca de 17% na Alemanha, 16% na Finlândia, 21% na Hungria, 57% no México, 91% na Turquia e 40% na África do Sul. Resultados assombrosos que evidenciam, pelo seu significado no mercado, o êxito desta campanha. Em Portugal, para lá de se superarem todas as expectativas comerciais, o 206 elevou os níveis de notoriedade e de recordação espontânea para valores nunca antes atingidos no país.

E o que é que podemos depreender destes resultados? A relação. A relação estreita entre agência e cliente. Entre criatividade e sucesso. Uma ponte de dois sentidos e múltiplas faixas de tráfegos obstinados e movimentos acelerados ao volante da Peugeot e da Euro RSCG. Uma ligação que há mais de 12 anos nos conduz a patamares de excelência e a lugares de destaque.

Hoje, Euro RSCG e Peugeot mantêm o percurso. E se num sentido se produzem automóveis e se testam novas tecnologias, neste outro criam-se campanhas, trabalham-se conceitos e potenciam-se ideias a velocidades que excedem limites e transgridem normalidades. Ninguém disse que ir na linha da frente era fácil. Por isso é que a Euro RSCG é a agência número 1.

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