Gostamos do azul como ele é

O ‘t’ da tmn ganhou vida. De braços abertos, humanizou-se aos nossos olhos e transformou-se numa marca com cabeça,tronco e membros. Toda a identidade corporativa ganhou um novo azul, uma uniformização e uma assinatura certeira, que apetece repetir vezes sem conta sempre que nos despedimos de alguém.

Com três letrinhas apenas se escreve hoje a marca com a qual os portugueses começaram a falar ao telemóvel: tmn. Assim mesmo, em minúsculas. Fruto de uma das mais significativas alterações gráficas, que resultaram do último grande rebranding feito pela agência de design e arquitectura do Grupo Euro RSCG Portugal. Um projecto acarinhado de mudança de identidade corporativa,que demorou 5 meses a concretizar, e que deixou marcas para sempre.

Para compreender o carinho do projecto, é preciso regressar a 1991, altura em que o departamento de design e arquitectura tinha apenas três pessoas e um dos seus clientes era precisamente a TMN. O design inicial da marca foi trabalhado durante anos pela pequena agência. Uma relação que acompanhou o seu próprio crescimento.

Talvez por isso, a agência decidiu bater à porta do cliente com uma proposta de remodelação e de uniformização da imagem das suas lojas. O cliente gostou do que viu, mas disse “para já, não estamos interessados”. Meses depois deste primeiro contacto, o cliente chamou-os para passar um briefing, não só para a mudança de imagem nas lojas, mas para um rebranding total.

Na altura em que ainda se escrevia TMN (com maiúsculas), a marca tinha alguns problemas que precisava de ver solucionados. Tinha uma imagem antiquada, que reflectia a globalidade e a tecnologia, valores praticados pelas empresas de telecomunicações nos anos 80. A renovação da identidade corporativa era o momento ideal para reinventar a marca e o seu relacionamento com os clientes.

Os jovens eram um problema sério. Segundo o briefing do cliente, havia uma enorme carência de empatia entre a marca e o target mais jovem. Na pior das hipóteses, os jovens olhavam para a tmn como a operadora dos pais ou, mesmo, dos avós. Uma das razões era por a marca estar sempre muito próxima dos portugueses e das suas famílias. Outra era por, seguramente, ter uma imagem clássica. Se para qualquer marca este é um problema, para a tmn, como maior operador móvel português, era um drama. A sua carteira contava com mais de 6 milhões de clientes.

O desafio proposto, em 2005, à Euro RSCG prometia rejuvenescer a imagem corporativa da tmn. Mas não só. Era preciso criar apetite pela marca. O rebranding precisava ainda de ser sustentado por um discurso de marca que fosse coerente e credível para o mercado e sustentável dentro da operadora.

E, por fim, a não menos nobre missão de recuperar o orgulho da marca a estes níveis: interno (orgulho para motivar quem trabalha para a marca), externo (orgulho para motivar os clientes) e global (orgulho nacional).

A tmn, como qualquer marca de relevo na vida quotidiana das pessoas, tinha uma imagem desgastada pelos anos de uso intenso. Como remédio para tal diagnóstico, foi proposto um tratamento de choque à base de criatividade e energia.

A receita seguida pelo design foi, no mínimo, surpreendente. Destacaram uma letra do nome da marca e deram-lhe vida. Literalmente. Fizeram crescer a letra t à altura de um prédio e deram-lhe uma forma meio humana, de linhas curvas, onde ressaltava a simpatia dos braços abertos. Ao humanizá-la,personalizaram-na.

O que é certo é que o ‘t’ da tmn passou a ser um ícone. De anónima letra de abecedário passou a estrela da publicidade. O target mais jovem agradeceu a ousadia.

Esta humanização do ‘t’ da tmn resultou em cheio. É difícil resistir a uma letra com uma postura vertical que fala, comunica, que se exprime, se mexe,se mascara, imita, ri, chora e olha como qualquer um de nós. Uma espécie de letra de animação que desperta forte empatia.

A função do ‘t’ passa pela figuração (onde representa personagens em eventos patrocinados pela casa-mãe; em estádios de futebol, concertos, torneios de ténis, corridas de automóveis) e pelo protagonismo (onde tem o papel principal em cartazes aplicados em empenas de prédios, de pontes, de estádios, de colunas, entre outros).

Em termos gráficos, o ‘t’ é o braço visível do logótipo proposto para a tmn. Um discreto rectângulo ao baixo, escrito em letras minúsculas, aplicado sobre um rectângulo azul 100% cyan. Um novo tom de azul que veio estabelecere uniformizar o padrão cromático, ajudando a manter uma coerência em toda a comunicação.

A nova tmn surgiu com uma nova assinatura. “Até já” é uma forma coloquial de expressão usada pelos portugueses no momento da despedida, como quem diz “havemos de voltar a falar-nos, ou a ver-nos, em breve”. Uma assinatura que se revelou certeira por ser curta, memorável, e por deixar em aberto um novo contacto.

Justiça seja feita, a expressão “até já” nasceu na boca do cliente. Foi dita por acaso numa reunião. Não será um facto muito estranho uma assinatura ser cunhada por quem mais sabe do negócio, mas que não é muito comum, lá isso não é. No caso, este insight foi muito bem-vindo e veio a revelar-se um trunfo da marca.

Paralelamente ao grafismo, a agência de design e arquitectura tinha uma outra aventura pela frente: implementar a nova imagem nas cerca de 350 lojas tmn e dos seus agentes em todo o país. Porém, não estava em causa apenas uma mera operação de cosmética, mas uma remodelação profunda logística “numa estratégia de reinvenção do relacionamento da marca com os consumidores”.

Devido à complexidade da operação, foi construída num estúdio uma loja-tipo com todo o equipamento novo, idealizado após um apurado trabalho de pesquisa em todo o mundo. Este protótipo, que tinha o nome de código “Bar”, era uma reprodução fiel de como iriam ficar as lojas tmn e revelava o novo mood da marca.

Concebidas para atrair as atenções dos mais jovens, as blue stores foram inspiradas num bar. Por exemplo, o balcão, colocado no centro da loja, tem mesmo uma barra para colocar os pés e um candeeiro suspenso, enquanto as embalagens dos produtos surgem expostas como garrafas. Todos os pormenores, desde a sinalética às fardas das assistentes, foram pensados para criar este efeito nos consumidores.

As novas lojas foram todas apresentadas no mesmo dia da campanha de publicidade baseada no conceito “Gostamos da vida como ela é”. O objectivo da missão tmn foi cumprido. Com uma intensa cobertura de meios e suportes de todos os tipos, as principais zonas urbanas nacionais foram invadidas de azul tmn. Como se alguém tivesse despejado tinta azul sobre os painéis publicitários. Alguns estáticos, como cartazes, empenas de prédios, paragens de transportes públicos; outros em movimento, como carruagens de metro e comboio, autocarros e eléctricos. Todos os suportes foram requisitados para criar uma verdadeira onda azul.

Após a campanha de publicidade, a tmn passou a ser a marca espontaneamente mais recordada, com a maior recordação na televisão e com a assinatura mais recordada de sempre. Mas o melhor resultado é aquele que não se vê a olho nu. O resultado emocional provocado pela gestação de uma marca, mais simpática, mais apelativa, mais interessante, mais viva, mais próxima de todos os portugueses.

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