A grande rodada da Sagres

Num dia como muitos outros, numa agência de publicidade, dois colegas de trabalho trocavam anedotas secas sobre louras. Curiosamente, envolvendo a clássica metáfora, popular em tantos momentos passados em balcões de bar, de trocar cerveja por loura e vice-versa.

Um insistia nas piadas secas sobre louras e cerveja, o outro olhava para o relógio. Como director-criativo na Euro RSCG, aguardava-o uma reunião de briefing com o cliente Sagres, para uma campanha de rebranding.

A campanha de publicidade aparece na sequência de um facelift, feito em 2003, da garrafa-mãe da Sagres. A garrafa, que muitos apelidam de gorda e baixinha, havia sofrido uma mudança na imagem. A mudança era visível a olho nu: novos rótulos mais atractivos e novas embalagens de aspecto mais prático. Com o rebranding da garrafa e da marca, nasceu a oportunidade de apostar num novo posicionamento que a demarcasse do concorrente directo e que a aproximasse do consumidor masculino. O decisor da compra, o indeciso do preço, o tipo do “eu é que sei o que é bom”, a mão que entra e sai do frigorífico, o Homem.

Na prática, o posicionamento indicava que a Sagres tinha assumido a sua masculinidade. Iria, por fim, tomar partido na eterna guerra dos sexos da cerveja e definir o seu território ao apontar o dedo ao óbvio: que todos os homens preferem as Sagres.

Na cabeça do publicitário médio, uma marca de cervejas é um produto fácil de se trabalhar. O pior é quando descobre, geralmente após duas ou três cervejas de pressão, que uma marca de cervejas é mais difícil de comunicar que qualquer outro produto de grande consumo. Pela simples razão que parece que tudo já foi inventado antes de chegar a sua vez de anunciar uma marca de cervejas bem fresquinha.

Milhões de litros de ideias já devem ter sido tirados, com mais ou menos pressão, para dentro do mundo da publicidade. Algumas ideias tinham espuma a mais, outras estavam sem vida e outras ainda pareciam pints de tão chocas. Na verdade, a cerveja é difícil de comunicar por haver poucos atributos que a distinga para lá do nome ou do sabor. Para além de que os seus anúncios só podem passar na televisão a partir das 22h e acompanhados da frase obrigatória para bebidas alcoólicas, “Beba com moderação”.

Apesar de tudo, fazer a publicidade da Sagres parece um pouco mais fácil. A Sagres é a cerveja por excelência dos portugueses. Talvez não de todos, mas pelo menos daqueles que vivem a sul do rio Mondego, de certeza. Num dia de calor, sabe bem daqui até ao Algarve. É portuguesa, da primeira à última gota. É um símbolo português, com as quinas bem assinaladas no escudo do rótulo, preparado para o que der e vier.

Talvez esta campanha de rebranding da Sagres tivesse sido uma boa ocasião para se medir o tempo que a grande ideia demora a sair. No tempo em que se demora a beber uma Sagres de pressão? Uma Sagres de garrafa? Uma Sagres de litro? Seis Sagres de lata? Uma grade de Sagres? Vá-se lá saber. O facto é que a campanha só saiu quando fez saltar a carica cerebral dos criativos e desencadeou uma reacção de alívio entre eles. Embora beber, para comemorar?

Neste caso, em concreto, a ideia partiu de uma frase feita que todos gostam de proferir, sabendo de antemão o que lá vem. “Os homens preferem as louras” é um clássico da literatura, do cinema e da vida urbana, que entrou na classificação dos mitos urbanos, até pelo segundo sentido que ganhou o termo “loura” no mundo das cervejas.

A campanha apropriou-se da frase feita, numa alusão directa ao chavão popular, para lhe dar uma abordagem mais directa. Os anúncios de imprensa e os cartazes outdoor tinham fotografias de monumentos femininos em poses assumidamente provocantes, felinas, com as garras de fora, com o headline “Os Homens preferem as Sagres”. Um pouco de sex appeal publicitário a apelar aos Homens. Para abrir com chave de ouro, enfeitiçaram os homens deste país ao colocarem a beldade brasileira Daniela Cicarelli no anúncio de televisão (cada vez mais também dos ecrãs de cinema!) a interpretar o papel de boa loura.

Depois do lançamento, a chegada do Verão pediu mais uma campanha onde a cerveja fosse o centro das atenções. Como é norma durante a estação quente, uma imagem de uma cerveja fresquinha, no copo ou na garrafa, é mais sugestiva e tentadora que uma loura de carne e osso. Por isso, a Sagres saiu do frigorífico como veio ao mundo, para cartazes outdoor e anúncios de imprensa transpirados de gotas frescas.

A campanha era um sopro fresco que vinha reforçar a assinatura de “Os Homens preferem as Sagres”. Baseava-se naquilo que os homens mais anseiam ver à sua frente no pino da estação: uma cerveja bem geladinha em copo ou garrafa.

“A loura do bar por quem todos se babam”, “O sonho de qualquer homem: uma noite com duas louras” e “À temperatura certa, até lhes refresca a alma” foram alguns dos anúncios que ficaram na memória.

A Sagres alcançou os objectivos definidos para esta campanha de mudança de imagem, tendo tido uma notoriedade sem precedentes durante as semanas que esteve no ar. Por exemplo, o filme da campanha “Os Homens preferem as Sagres” entrou directamente para o Top 10 de notoriedade, alcançando uma grande recordação espontânea e uma boa percepção da mensagem.>

Esta campanha da Sagres marcou um ponto de viragem que faria a cerveja preferida dos homens a preferida dos portugueses naquilo que afinal mais conta: as vendas.