O novo agregador do marketing  MARKETING “O conceito de classe média está falido”
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“O conceito de classe média está falido” |
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23-Nov-2009 |
Argumenta que, daqui a dez anos, mais de metade dos produtos que se vão produzir, distribuir e vender ainda não existem, defende que a economia actual é hoje dirigida por uma dinâmica de procura e não por uma dinâmica de oferta e que a competitividade das empresas está dependente da identificação a tempo e horas das necessidades dos consumidores.
Um consumidor, diz, que se sente enganado com o estalar desta crise.
Augusto Mateus, antigo ministro da Economia, é um dos rostos do novo
“The Consumer Intelligence Lab”, ou simplesmente, o “C”, como lhe
chamam os responsáveis. Um laboratório de estudo que pretender criar
insights, dar respostas e apoiar decisões de negócio das marcas.
Briefing: De que forma o C pode ajudar as empresas a compreenderem melhor o consumidor?
Augusto Mateus: Trata-se de um projecto de criação de uma comunidade de
trabalho, que consiga acompanhar as grandes mudanças ao nível do
comportamento dos consumidores. A procura é hoje muito diferenciada,
mas grande parte das ferramentas e grande parte do conhecimento ainda
não estão suficientemente desenvolvidos. Dou-lhe exemplos: com esta
crise, houve uma melhoria do poder de compra de quem manteve o emprego,
mas não houve um aumento do consumo. Porquê? Porque a incerteza
determinou um aumento brutal da taxa de poupança que em muitos países
atingiu 4% do PIB. Por outro lado, você tem o consumidor médio, que
durante muito tempo foi a referência de orientação dos mercados, em
clara decomposição, isto é, hoje em dia o consumidor é muito mais
variado nos seus comportamentos. Há pessoas que são de manhã
consumidores low cost para à tarde poderem ser consumidores high
service.
Briefing: De que forma é que este projecto é inovador?
AM: Não é um projecto que viva de comentários ou que viva de ideias
genéricas. É um projecto que visa poder, a um nível bastante fino,
trabalhar a informação e desenvolver hipóteses com base em investigação
aplicada, produzir insights, produzir conhecimento útil para
desenvolver mercados, para reforçar quotas, para lançar novos produtos,
para uma certa percepção em tempo real das mudanças que estão a
acontecer.
Briefing: Há um recentrar das estratégias de marketing no consumidor?
AM: Exactamente. Corresponde aliás ao reconhecimento de que as
economias em que nós vivemos são economias onde a dinâmica central é
hoje uma dinâmica de procura e não uma dinâmica de oferta. Nós vivemos
em economias onde muitas vezes o acto de venda ou a decisão associada à
venda precede o acto e a decisão de produção. O elemento decisivo de
competitividade das empresas é a identificação a tempo e horas das
necessidades dos consumidores, daquilo que são as tendências efectivas
dos mercados.
Briefing: O que é que isto representa para as empresas?
AM: Houve uma falência do modelo anterior, uma falência suave, não
espalhafatosa. Você decidia se uma loja tinha y metros quadrados, se
uma fábrica tinha x equipamentos, se produzia z milhões de unidades, e
esse processo começou a ser sistematicamente destruído e contestado com
a introdução de um conjunto de elementos de flexibilidade na orientação
da produção. Agora as marcas têm que chegar a produtos diferenciados,
tem que chegar a soluções e, para o conseguirem fazer, não usam
recursos indistintos, usam recursos específicos, competências e não
trabalho genérico, determinado tipo de soluções tecnológicas e não
capital físico genérico. Há uma separação entre aqueles que continuam a
produzir numa lógica anterior, produzindo mercadorias, e aqueles que
produzem no essencial soluções de bens e serviços misturados, que têm
elementos e materiais que são absolutamente decisivos pelo seu valor.
Briefing: Esta crise alterou o comportamento dos consumidores?
AM: Uma parte da crise é percebida, e bem, pelos consumidores como
problemas de comunicação e de informação. Não me avisaram, não me
informaram, não sabia o que estava a acontecer. Portanto, assistimos à
reacção do tipo bicho-de-conta, isto é, consumidores que se fecham
porque acham que foram enganados, ou que não lhes foi dada toda a
informação. Tem, por outro lado, consumidores que fazem ao contrário do
bicho-de-conta, isto é, querem informação. Querem suportar a sua
autonomia de decisão, a sua redução de riscos.
Briefing: Existem outras tendências comportamentais dos consumidores perante a crise?
AM: Haverá o proliferar daquilo a que o Kant chamava “comportamentos
convencionais”. Isto é, quando eu não tenho toda a informação, toda a
segurança, tomo decisões olhando para os outros. Tenho comportamentos
do tipo “Maria vai com as outras”. Esta crise terá efeitos de imitação
com alguma expressão.
Briefing: Antecipa outras mudanças?
AM: Por outro lado, esta crise vai acelerar muito, felizmente, o
combate a algumas das principais alavancas de insustentabilidade das
nossas sociedades. O congestionamento nas cidades, os sistemas de
transportes, o modelo de mobilidade, o tipo de automóvel ou transporte
rodoviário que utilizamos sofrerão mudanças. Digamos, tudo aquilo que
são políticas de incorporação de soluções mais correctas do ponto de
vista ecológico e ambiental, que já estavam desenhadas anteriormente,
mas que eram tendências imateriais, serão actualizadas.
Briefing: As marcas terão de acompanhar essa tendência verde?
AM: Foi possível construir “marcas verdes” não tanto pela substância da
sua efectiva vocação, mas porque eram um traço que queriam incorporam
naquilo que os consumidores reconheciam. Agora, os consumidores exigem
substância. Claro que não corta o espaço de criatividade, nem o espaço
dos profissionais de marketing e de comunicação. Mas tudo terá de ser
feito com uma base material muitíssimo mais sólida.
Briefing: O processo de compra alterou-se?
AM: Sim. Em primeiro lugar, assistimos a uma consolidação do comércio
electrónico de uma forma muitíssimo segmentada. Portanto, há áreas em
que o comércio electrónico entrou em cheio, como por exemplo a
bilhética – bilhetes de avião, por exemplo – marcação de viagens
on-line, reservas, etc. Assiste-se igualmente ao crescimento do
comércio electrónico na distribuição. As compras online ganham solidez.
Para evitar congestionamento, para evitar incómodos, filas, o
consumidor opta por fazer as suas compras através da Internet. Mas isto
só acontece, se os consumidores sentirem segurança a dois níveis: na
lógica dos pagamentos e na qualidade do produto.
Briefing: E como é que o consumidor se relaciona agora com o preço?
AM: Em vez de respeitar a segmentação de consumidores muito orientados
para o preço e de consumidores muito orientados para a qualidade, o
consumidor, hoje em dia, vai beber a estes dois grupos. Todos estão
orientados para o preço e todos estão orientados para a qualidade, mas
actuam de maneira diferente.
Briefing: As ofertas de consumo também tendem a adaptar-se…
AM: Há um crescimento daquilo a que se pode chamar misturas de ofertas
comerciais. Existem as misturas das mais variadas. Posso dar dois
exemplos. Basta viajar um pouco pelo mundo para se perceber que, hoje
em dia, não há nenhuma livraria com sucesso que não tenha restauração
dentro de si. Tem ainda hipermercados a vender gasolina abaixo do preço
de custo com postos de venda que foram construídos nos seus parques de
estacionamento fora da lógica das estações de serviço modernas, que são
uma panóplia de conveniência ao condutor, à viatura, aos passageiros,
seguindo simplesmente uma lógica low cost.
Briefing: Defende que o conceito de classe média está falido.
AM: Sim, claramente. Ou seja, você tem segmentos significativos da
classe média em que o estatuto económico-social está diminuído e,
portanto, há uma lógica de recuperação e de defesa. Por outro lado, tem
realidades muito importantes, como sejam o surgimento de novos
protagonistas que ascendem a um estatuto social ou a um estatuto
económico com base no endividamento, ou com base em trajectórias
insustentáveis. Trajectórias de clara preferência pelo presente, de
clara preferência pelo presente mais imediato.
Briefing: Quais serão os sectores promotores da actividade económica daqui a dez anos?
AM: Mesmo num país não muito dinâmico como Portugal, nessa altura, mais
de metade dos produtos que se vão produzir, distribuir e vender ainda
não existem. Daqui a dez anos os hipermercados estarão a mudar
radicalmente, se não tiverem já mudado. São, ao nível da distribuição,
a estrutura menos competitiva. Se você fizer as contas por metro
quadrado os hipermercados são muitíssimo menos competitivos do que os
supermercados de média e grande dimensão. Vamos ter aí uma revolução
colossal. Vai poder, por exemplo, ter compras de ciclo de vida, podendo
comprar uma peça de carne e não 100 gramas. Vamos ter seguramente a
continuação da queda dos bens e o aumento do peso dos serviços. Vamos
ter um aumento dos bens de mérito. Cultura, conhecimento, sabedoria,
criatividade, experiência, diversidade serão mais valorizados em
detrimento de bens de consumo. Vamos obviamente combinar coisas que
achávamos que iam desaparecer. Vamos continuar a ler livros em papel,
vamos seguramente ler livros pequenos sob a forma de e-books, vamos
poder interagir uns com os outros de uma forma completamente diferente.
Vamos ter a baixa radical de um conjunto de bens e serviços que vai
libertar poder de compra para muitos outros.
Briefing: Quais são as grandes dúvidas sobre o futuro em termos comportamentais?
AM: Se haverá um reforço do individualismo ou um ressurgimento da
solidariedade colectiva. Agora, num domínio ou no outro, vamos assistir
a um recentramento do consumidor em si próprio, seja sob si próprio
pessoa, seja sob si próprio consumidor. O trabalho vai mudar muito
significativamente. Eventualmente, daqui a dez anos, já não vai ter que
contratar força de trabalho. Nenhum de nós aqui usa a força de
trabalho, usamos competências. Vai ter, eventualmente, e essa é uma das
questões em aberto, uma adaptação das instituições. Ou não… A economia,
a sociedade mudaram muito. As instituições não mudaram assim tanto.
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