O novo agregador do marketing  CONVERSAS NO TIVOLI “O nosso principal concorrente é a Tupperware”
|
|
“O nosso principal concorrente é a Tupperware” |
|
|
|
|
20-Jan-2010 |
Há seis anos consecutivos a crescer em Portugal, a McDonald’s também sentiu os efeitos da crise em 2009 com o mercado de informal eating out a contrair cerca de 40 por cento. A estratégia para manter o ritmo de crescimento, garante António Filipe, Director de Marketing e Comunicação da McDonald’s, passou pela diversificação de produtos e a remodelação dos restaurantes.
Briefing | Qual é o balanço que a McDonald’s faz do ano que passou?
António Filipe| 2009 correu muito bem, em linha com os últimos seis
anos de crescimento consistente, e, apesar de o que se diz, a crise não
ajudou.
Briefing: Porquê?
AF: O mercado de restauração informal – ao qual chamamos informal
eating out – perdeu nos últimos 5/6 trimestres cerca de 40 por cento de
volume. O que é um dado impressionante. O mercado de comida rápida,
esse manteve-se. Ou seja, a crise não prejudicou a marca, o que não é
mau nos dias de correm. Por outro lado, temos também uma concorrência
muito mais agressiva especialmente em termos de promoções. Como tal,
foi talvez mais complicado para a marca manter este crescimento
consistente que tem há seis anos.
Briefing | Surgiram novos concorrentes?
AF | Posso dizer que o nosso principal concorrente é a Tupperware.
Existem muitos consumidores que por razões de disponibilidade monetária
preferem trazer com mais regularidade comida de casa. Como tal, isso
originou que o mercado da restauração tivesse caído a pique. O mercado
da comida rápida manteve-se porque houve pessoas que baixaram o valor
médio que gastavam nas suas refeições e passaram a frequentar com mais
assiduidade o mercado de comida rápida.
Briefing | Se a crise não ajudou, o que ajudou?
AF | Ajudou uma estratégia. A marca em Portugal pode decidir que
produtos vender, como os vender e como os apresentar ao seu consumidor,
podemos ouvir o consumidor e adaptar a estratégia. Por outro lado,
temos uma comunidade de franquiados muito forte e que investe muito e
que está – neste momento - a remodelar todos os restaurantes. É um
processo que estará terminado no final de 2010.
Briefing | Porquê a aposta numa nova decoração?
AF | Esta nova decoração procura atrair diversos públicos-alvo e ser uma
decoração que permita uma experiência mais relaxante. Adoptámos o lema
“good food fast”, não somos apenas fast food, queremos que as pessoas
comam e que fiquem no espaço do restaurante. Para tal, proporcionamos
serviços como, por exemplo, o Hi-fi grátis.
Briefing | Qual é o investimento feito na remodelação de um restaurante?
AF | Em termos médios, as remodelações dos restaurantes podem variar
entre os 200/300 mil euros. Alguns mais, outros um pouco menos. Depende
se investimos só em decoração, ou se aproveitamos para fazer outro tipo
de investimentos como remodelar a cozinha, por exemplo, ou colocar
novos equipamentos.
Briefing | Para além da remodelação do espaço, tem-se assistido à
introdução de produtos mais saudáveis… Querem atingir novos públicos?
AF | Preferimos usar o termo ‘equilibrados’ e não ‘saudáveis’. As
saladas e as sopas, por exemplo. estão dentro do âmbito dos produtos
mais equilibrados. Quisemos, acima de tudo, ter uma oferta
diversificada que fosse atractiva para os vários públicos-alvo e que,
por outro lado, os levasse a frequentar o nosso restaurante com
regularidade.
Briefing| Qual foi o produto fetiche de 2009?
AF | Foi o pequeno wrap. Trata-se de uma tortilha com peito de Frango
que depois tem diversos tipos de combinações de molhos de vegetais. Foi
lançado em Maio deste ano e teve um sucesso estrondoso em Portugal,
muito acima das nossas expectativas. Funcionou, quer como snacking a
meio da tarde, quer como algo que as pessoas adicionam à sua refeição e
tem sido um sucesso tremendo.
Briefing | Qual foi o volume de vendas dessa aposta?
AF | Temos uma medida que é ‘unidades por mil transacções’ e que nos
permite comparar todos os produtos. O wrap vende tanto como a maioria
das boas sanduíches que existem no nosso portfólio, em termos de
facturação total.
Briefing | Como é o processo de lançamento de um produto?
AF | Há quatro pilares estratégicos na marca a que o produto deve
obedecer. Em primeiro lugar, tem que ser relevante para o consumidor.
Tem que ser um produto apetecível, tem que ter um bom sabor e,
especialmente, tem que ter uma excelente qualidade. A qualidade é o
apanágio da marca e todos os nossos produtos têm que cumprir os mais
rigorosos critérios de qualidade e o processo de preparação - desde o
fornecedor até chegar ao restaurante - está certificado. Em segundo
lugar, o produto tem de passar o teste da experiência no restaurante.
Será que este produto é fácil de consumir? Questionamos. Finalmente, há
o valor emocional. Será que é possível comunicar o produto de uma
maneira emocional que contribua para os valores da marca? Isso tem a
ver com a forma como o produto é comunicado e como é desenvolvida a
campanha de publicidade.
Leia o resto da entrevista ao director de marketing da Mcdonald's na edição impressa do Briefing de Janeiro, já com os assinantes.
Fonte: Briefing
|
|
|
|
