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O Ricardo tem uma “reason to believe”: fazer da Deeply uma marca mundial

quinta, 09 fevereiro 2017 13:38   Ricardo Aragão, head of marketing da Deeply

Como a Born se tornou na agência “certa” para o relançamento da Sagres Espanha foi o primeiro mercado de internacionalização da Deeply, a marca que nasceu na SportZone em 2004 e que, em 2014, começou a afirmar-se como surf brand. Mas Ricardo Aragão, o head of marketing, não se quer ficar pela Península Ibérica. Nem pela Europa. Tem a ambição de torná-la uma marca global. E para isso aposta nos 3S: surf, snowboard e skate.

Briefing | Qual tem sido o desempenho da marca em termos de penetração no mercado de surfwear?

Ricardo Aragão | A Deeply nasceu em 2004, mas só em 2014 iniciou as suas campanhas de Marketing onde clarificou o seu posicionamento como surf brand e promoveu e diversificou a sua oferta de produtos. Não existem números oficiais referentes ao mercado do surf, mas temos como um excelente indicador as nossas vendas. Ano após ano, temos tido um grande crescimento na procura pelos produtos técnicos, nos quais destacamos os fatos de surf, acompanhado pelo aumento da procura nos produtos têxteis da marca, quer em mulher, quer em homem.

Briefing | O que a diferencia num mercado dominado por marcas norte-americanas e australianas?

RA | Na Deeply somos profundamente apaixonados por surf e pela natureza e temos como objetivo partilhar este sentimento com o maior número de pessoas. Para isso é condição fundamental oferecer um conjunto de produtos acessíveis para que todos possamos desfrutar deste desporto e respetivo lifestyle. Sabemos também que existe uma grande exigência nos produtos mais técnicos e o look&feel tem de ser muito atual em termos de tendências. Em resumo, apresentamos uma oferta que se diferencia no conjunto de três eixos: preço, qualidade e design.

Briefing | O facto de ser uma marca da Sonae, com pontos de venda físicos garantidos, nomeadamente na Sport Zone, é uma mais-valia para o negócio?

RA | Sem dúvida. A marca nasceu na SportZone e grande parte do nosso target conheceu e compra a Deeply na SportZone. Nos últimos anos, outros canais têm tido um peso crítico no conhecimento e divulgação da marca: o crescimento do Team de Surf da Deeply com milhares de seguidores nas redes sociais, a aposta nas Escolas de Surf powered by Deeply, o lançamento da loja online, entre outros.

Briefing | Em abril de 2016, a Deeply lançou a loja online. Qual é a aposta?

RA | Na Deeply, 67% do seu target tem entre 18 e 34 anos. Para além de ser um target jovem, tem uma forte ligação a novas tecnologias e o telemóvel, tablet e pc fazem parte da sua vida diária. Era inevitável para a Deeply o lançamento do seu novo site, no qual colocamos novos conteúdos todas as semanas e onde podem comprar toda a coleção na loja online. A par da loja online, a importância das redes sociais também é uma realidade que constatamos diariamente como contributo importante para incrementar as vendas.

Briefing | Quais os resultados dos primeiros meses?

RA | A Deeply lançou a sua loja online em abril em Portugal e em junho em Espanha. O peso de vendas em Portugal foi superior, mas o período de venda também foi superior.

Nestes primeiros meses conseguimos aumentar vendas todos os meses, o que, para uma marca de surf, onde o verão é tendencialmente mais forte, é um claro sinal de um aumento de procura.

Estamos a entregar os pedidos entre 24 e 48 horas, o que contribui para um elevado grau de satisfação. Para o próximo ano queremos duplicar vendas e mais que triplicar no ano seguinte.

Briefing | O posicionamento da marca passa pelo apoio a atletas. Que retorno tem sido conseguido, nomeadamente com a parceria com o Vasco Ribeiro?

RA | Uma marca de surf tem de ter um forte e claro "reason to believe". Na Deeply, ter uma oferta de produtos técnicos, a par com produtos de vestuário, e ter um Team de Surf credibiliza e posiciona-a marca como uma verdadeira surf brand.

Há três anos criamos um fórum que batizamos de SCT - Stimulating Creative Thinking. O objetivo é pensar de forma inovadora e criativa para termos produtos cada vez com mais qualidade, conforto e tecnicidade. Os atletas participam sempre no SCT. Juntamente com a equipa de gestores de produto e designers, os atletas são uma parte crítica no desenho do produto, nomeadamente na parte de teste do mesmo.

O Vasco, campeão Mundial Júnior de Surf, veio credibilizar ainda mais a aposta da marca no mundo do surf, sendo um excelente meio de divulgação da marca através da comunicação diária que faz nas redes sociais e que são seguidas por milhares de fãs.

Briefing | Que outras ferramentas usa a Deeply para se promover?

RA | Claramente é no Team que temos o nosso maior investimento. Não só porque participam no desenvolvimento dos nossos produtos, mas também como excelente meio de divulgação da marca. No entanto, e para cumprimos com o nosso objetivo de democratizar a prática do surf, apoiamos várias escolas e clubes de surf e bodyboard.

Selecionamos as praias mais icónicas de Portugal e patrocinamos uma escola de surf em cada uma das praias. Ao dia de hoje, existem 11 escolas de surf Powered by Deeply, mas temos como objetivo alargar este número já este ano.

Paralelamente, desenvolvemos um conjunto de produtos específicos para as Escolas de Surf e todos os anos fazemos o "Deeply Road Show", que consiste numa visita presencial às escolas.

Briefing | Espanha é o primeiro mercado de internacionalização. Foi uma escolha natural?

RA | Ano após ano seguimos a procura pelos produtos Deeply nas lojas SportZone, quer em Espanha continental quer nas Canárias. Ano após ano a procura cresce. Paralelamente temos pedidos todas as semanas de consumidores, atletas e escolas em Espanha para adquirirem produtos Deeply. Sim, foi uma escolha natural.

Briefing | Quais os objetivos da presença no mercado espanhol?

RA | Queremos replicar o modelo de sucesso que construímos em Portugal. Ter um Team de Surf muito forte com grande influência no meio, ter escolas de surf nas melhores praias, ter uma loja online com produtos capazes de se diferenciarem da concorrência e garantir um serviço de entrega de excelência.

No início de 2016 fechámos dois contratos muito importantes para o Team de Surf. O primeiro foi com a surfista e modelo Lucía Martiño, várias vezes campeã de surf espanhola. O segundo foi com o surfista canário Jonathan Gonzalez, que se sagrou campeão Europeu de Surf em 2016, já com a Deeply como seu principal patrocinador.

Briefing | O que pesa no negócio global da marca?

RA | Temos a expectativa que a nossa loja online tenha mais peso em Espanha que em Portugal. O mercado em dimensão é maior e a nossa crescente aposta no Team e nas escolas de surf vai com toda a certeza ajudar no escalar das vendas.

Briefing | E depois de Espanha que mercados estão no horizonte?

RA | Se continuarmos a garantir um serviço de excelência, quer em termos de entregas quer em termos de apoio ao cliente, e continuarmos a sentir uma grande procura pela marca, vamos expandir para a Europa.

Estamos hoje a desenhar quais os países alvo e que necessidades têm no que toca a produtos. A título de exemplo, quanto mais para norte mais fria é à agua do mar logo necessitam de fatos e acessórios de surf mais quentes.

Mas não vamos querer ficar só pelo mercado europeu. O nosso objetivo final é a internacionalização para o mundo. Tornar a Deeply uma marca worldwide.

Briefing | Nem todos os países têm prática de surf. Qual será a abordagem nestes casos?

RA | A Deeply tem o seu ADN no surf mas queremos ser uma marca 3S, ou seja , Surf, Skate e Snowboard. Por outras palavras, uma Boardsports Brand. Sabemos que o surf é praticado todo o ano, mas claramente as estações mais quentes têm mais adeptos.

Quanto ao snowboard é claramente um desporto de inverno, o que ajuda a balancear o surf nesta fase do ano. Já o skate é praticado todo o ano.

A nossa abordagem será matricial, tendo num dos eixos os três desportos e no outro eixo o calendário das estações; no centro, os países e respetivas cidades ou zonas geográficas nas quais vamos apostar.

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Modificado em quinta, 16 fevereiro 2017 13:59


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