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Os dados são a nova moeda. O debate segue na I-COM

sexta, 21 abril 2017 11:40   Andreas Cohen, fundador e CEO da I-Com Global

 Os dados são a nova moeda. O debate segue na I-COMSmart data marketing. É este o desafio que as empresas enfrentam se quiserem garantir um lugar no futuro da competitividade nos negócios. E é para discutir este desafio que a elite da indústria, entre anunciantes e agências, se reúne no Porto, de 24 a 27 de abril. Será a oitava cimeira global da I-COM, cujo presidente, Andreas Cohen, reconhece que incorporar o espírito da mudança pode ser desconfortável para as organizações mas é inevitável. E o primeiro passo é reconhecer que os dados são a nova moeda nos negócios do marketing.

Briefing | Porquê o Porto como anfitrião da 8.ª cimeira global da I-COM?

Andreas Cohen | Decidimos realizar as nossas cimeiras na Península Ibérica porque oferece uma boa localização geográfica, um tempo agradável, boa comida e cultura. O Reino Unido e os Estados Unidos são as principais regiões de origem dos nossos membros, embora venham pessoas de 40 países, e, para eles, Portugal e Espanha estão bem situados. O Porto é um caso interessante, porque estamos a escolher cidades que não sejam demasiado distrativas em termos de dimensão. Procuramos localizações mais aconchegantes. E o Porto oferece isso. Vamos realizar a maior parte dos eventos no centro histórico, com ênfase na cozinha e no bom vinho, em colaboração com chefs como Pedro Lemos, que ganhou uma estrela Michelin. Orgulhamo-nos de apresentar os nossos membros a novos lugares. E esta é uma grande oportunidade de lhes dar a conhecer o Porto, que sofreu um grande processo de renascimento.

Briefing | Quais são as expectativas para este ano?

AC | O nosso tema é "2017, um ano de mudança". No que respeita ao nosso core, o smart data marketing, há países, como os Estados Unidos e o Reino Unido, que já abraçaram o novo paradigma. As empresas e as agências que não o fizerem, que não se comprometerem com este desafio de alavancar o valor nos dados, vão começar a sentir uma queda no negócio. Os dados vão ser críticos para competir nesses mercados e quem não o fizer vai ter problemas sérios. As próprias agências vão sofrer uma perda significativa de mercado se forem incapazes de convencer os marketeers de que têm competências nesta área.

Briefing | Como identificaram 2017 como um ano de mudança?

AC | Temos muitos membros e falamos com eles sobre o que está a acontecer. A nossa missão é ver a indústria como um radar. Vemos como as agências estão a conduzir os seus negócios. E vemos o que é importante para os grandes clientes, particularmente nos Estados Unidos. E os dados estão a tornar-se a nova moeda. O que vemos é que o modo como se usam os dados para alcançar o público-alvo vai determinar o preço de forma muito significativa. Os dados estão a moldar o planeamento, estão a moldar as métricas. É um processo que ainda está numa fase de early adoption, mas vai acabar por se tornar mainstream. Não vai acontecer em todo o mundo ao mesmo tempo, mas nos principais mercados vai acontecer.

Briefing | Que outras mudanças identifica?

AC | 2017 será também o ano da inteligência artificial. Ainda está a começar, mas tenho a certeza de que, em 2018, vai olhar-se para trás e perceber isso. Está longe do seu potencial pleno, mas é um desafio para as agências e para os marketeers. Porque requer uma mudança na organização. Ambos têm de compreender o smart data marketing e levar muito a sério as vantagens de usar os dados para gerar valor para o negócio.

Briefing | O desafio é transformar o big data em smart data?

AC | O big data referia-se ao facto de a tecnologia ter atingido um ponto tal em que, a partir do grande volume de dados disponível, se podia eficientemente retirar insights para o negócio. Mas isso também se consegue com o small data. O termo big data foi útil, mas é um pouco enganador. Hoje o que importa é ativar os dados, convertendo-os em decisões que possam transformar o negócio. Mas isso implica mudança e a mudança não é confortável. Em muitas circunstâncias, vemos que as empresas contratam chief data officers mas depois os despedem ao fim de um ou dois anos. E porquê? As empresas reconhecem que os dados são importantes e que têm de estar a bordo nessa viagem, mas depois o chief data officer diz à administração que é preciso mudar a organização, que é preciso transformar o negócio. Ora, isso não pode ser tarefa de um homem só. E as administrações, muitas vezes, não gostam dessa resposta, porque não querem mudar. Mas têm de o fazer se quiserem ser à prova de futuro.

Briefing | Mas têm de mudar em que sentido?

AC | No modo como tomam decisões. Fazer com que uma empresa seja movida pelos dados significa que é preciso agir sobre os insights. E as empresas talvez não queiram, porque estão habituadas a tomar decisões de outra forma. É que isso pode implicar contratar novas pessoas, mas também desfazer-se de certos departamentos, o que é doloroso, e as empresas podem não querer ir por esse caminho. E não estou só a falar de marketing, estou a falar da gestão financeira, da gestão da cadeia de abastecimento... trata-se de ser data driven em todos os aspetos do negócio. Mas as empresas resistem.

Briefing | Ainda assim, há casos de sucesso?

AC | A Unilever foi altamente bem-sucedida a fazê-lo. Muito cedo, aliás, perceberam que os dados são o novo petróleo. Em 2011, começaram a mudar completamente o modo como fazem negócio, adaptando a cultura para não terem medo do fracasso, para experimentarem, serem criativos. E criando mesmo um programa específico para lidar com startups e incorporar esse espírito no negócio. É um exemplo muito bem.

Briefing | Mas, para fazer essa transformação, é preciso investir. E na Europa, por exemplo, os últimos anos foram de crise...

AC | As empresas têm de tomar a decisão política de passar por um processo de transformação. E, sim, é preciso dinheiro, é preciso investimento, mas primeiro é preciso vontade. Penso que a barreira cultural é maior, claro que depois é orçamental.

Quanto ao que afirma, sobre a crise, cito um amigo meu que diz sempre para nunca desperdiçarmos uma boa crise. Uma crise é uma boa oportunidade para fazer este tipo de mudança. Porque as pessoas estão mais disponíveis, mais recetivas. Têm de mudar para sobreviver, por isso, estão prontas.

Briefing | Não será mais fácil para empresas globais do que para empresas locais?

AC | Não tem a ver com o facto de serem globais. Pode ser mais fácil se as empresas tiverem sede em países que abraçam a mudança mais cedo, pois, se já experimentaram e foram bem sucedidas, podem estender esse modelo aos outros mercados onde estão. Mas não tem a ver com o quão internacional o negócio é, tem mais a ver com a dimensão. Porque contratar um chief data officer é caro, pois há um défice de talento no mercado. E para o conseguir é preciso uma economia de escala que só uma empresa de grande dimensão consegue. Mais para a frente haverá soluções para as empresas de menor dimensão, mas ainda é cedo. Investir em pessoas e em tecnologia é caro.

Briefing | Não é possível falar de dados sem falar do consumidor. Diria que as empresas conhecem o mercado?

AC | Todas as marcas, não importa de que sector de atividade, vão dizer que não conhecem o mercado suficientemente bem. Mesmo as empresas mais avançadas vão dizê-lo, vão reconhecer que têm de o fazer melhor. Mas qualquer empresa que tenha uma porta aberta por onde o consumidor entre está bem colocada. As empresas que têm os melhores ativos neste domínio são os retalhistas, particularmente os que possuem programas de fidelização, os serviços financeiros e os operadores de telecomunicações. Estão sentadas sobre muita informação. A chave é envolver os consumidores, de modo a que eles queiram iniciar uma relação com a marca. É o que fazem as empresas do sector automóvel, que tentam criar um diálogo um para um com os clientes. E as pessoas querem essa relação, querem sentir que são parte da comunidade, que têm feedback.

Vamos assistir a desenvolvimentos nesta área, por via da inteligência artificial, que vai ajudar a moldar o diálogo. Acho que vai ter um impacto enorme no mundo do marketing, na capacidade de ter relações à medida com os consumidores. E é algo que os consumidores querem. Mesmo sabendo que não estão a lidar com pessoas, querem ver as suas necessidades antecipadas, querem ver os seus problemas resolvidos, querem respostas às suas perguntas. Desde que funciona, não importa se é um chatbot. O que importa é que a marca ofereça um bom serviço e que os clientes se sintam respeitados. É só uma questão de tempo até a inteligência artificial atingir a maturidade que vai permitir essa relação personalizada. Será uma vantagem competitiva para as empresas. E as agências têm de ser capazes de compreender e de responder.

Briefing | Outra questão muito atual no marketing é o facto de os consumidores acederem a conteúdos em vários ecrãs. Que desafios se colocam?

AC | De facto, é uma das áreas em que nos estamos a focar. Como determinar a que ecrã é que o marketeer deve dar mais atenção? Terá de cobrir todos os ecrãs? É aquilo a que chamamos atribuição. É ainda imperfeita, mas é cada vez mais importante na hora de alocar o investimento. Saber quais são os ecrãs, quais os canais mais relevantes para o consumidor, é crítico para o marketing. Mas não é fácil. Há uma grande dose de frustração nesta área.

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Modificado em quarta, 26 abril 2017 10:55
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