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Como comunicar em tempo de crise? Dan Läufer responde

sexta, 09 junho 2017 13:31   Dan Laufer, especialista em comunicação de crise

Como comunicar em tempo de crise? Dan Läufer respondeRapidez, consistência e credibilidade. Estes são os três eixos da comunicação de crise, segundo o especialista Dan Läufer, professor na Victoria University de Wellington e que esteve em Lisboa para participar numa conferência na Universidade Católica promovida pela Porter Novelli. Em entrevista à Briefing, aconselha as marcas a jogarem pelo seguro e a apostarem na prevenção.

Briefing | Quais são os principais desafios que as marcas enfrentam em matéria de comunicação?
Dan Laufer | Os principais desafios da Comunicação durante uma crise são responder rapidamente, ser consistente na mensagem e ser percebido como credível, apesar do dano causado à reputação da empresa pela crise.

Briefing | É fácil às marcas serem apanhadas numa crise de comunicação?
DL | Sim. Não é fácil responder rapidamente, ser consistente na mensagem e ser percebido como credível.

Briefing | Diria que as marcas estão conscientes da importância da reputação corporativa?
DL | Deviam estar, mas, infelizmente, nem sempre estão. Além de que a reputação pode diferir consoante os diferentes parceiros – os funcionários veem a empresa de uma forma diferente da dos clientes, por exemplo. É importante que as empresas monitorizem a sua reputação junto dos stakeholders, de preferência com a ajuda de uma terceira parte.

Briefing | As redes sociais tornam as marcas mais vulneráveis?
DL | Sim. A maior parte das pessoas tem a capacidade de tirar fotos, fazer vídeos e criar registos áudio com os seus smartphones. São capazes de partilhar esta informação quase instantaneamente, o que constitui uma séria ameaça para as empresas. Um bom exemplo disso foi a recente crise da United Airlines em que um passageiro foi arrastado para fora de um avião e ficou ferido. Outro passageiro capturou o momento e partilhou-o nas redes sociais. Isto causou uma crise imediata para a companhia.

 Briefing | As crises que as marcas enfrentam relacionam-se sobretudo com produto ou com conteúdos?
DL | Com ambos. Por exemplo, a crise da United Airlines foi causada pelo incidente; contudo, agravou-se quando o CEO da companhia começou por responsabilizar o passageiro. Numa declaração posterior, o CEO mudou a sua perspetiva sobre a situação e concordou com o passageiro não teve culpa. A falta de consistência e de empatia pela vítima causaram mais danos à empresa.

Briefing | Numa era em que os consumidores têm cada vez mais informação e mais poder, o risco de uma crise é maior?
DL | Sim, especialmente porque esse poder resulta da capacidade de partilhar informação rápida e amplamente através das redes sociais.

Briefing | Apesar desse poder, os consumidores são tolerantes para com os erros das marcas?
DL | Depende da relação que têm com a marca. Se a relação é forte, é mais provável que desculpem a marca e lhe deem uma segunda oportunidade.

Briefing | E as marcas têm ferramentas para responder a estas crises?
DL | Sim. Preparação, formação, monitorização do que dizem sobre elas nas redes sociais e nos media generalistas são bons exemplos de como podem minimizar os riscos de uma crise.

Briefing | Quais são os passos principais quando se lida com uma crise de comunicação?
DL | Responder rapidamente: o silêncio permite aos outros definirem a narrativa. Ser consistente nas mensagens: a inconsistência contribui para desgastar a credibilidade da empresa durante a crise. Estar acessível para os media com informação sobre a crise. Manifestar simpatia e empatia para com as vítimas, mesmo se a responsabilidade não é da empresa: expressar simpatia não significa aceitar a responsabilidade. Educar os stakeholders: fornecer informação aos consumidores sobre como se podem proteger durante uma crise – um bom exemplo é facultar informação clara sobre a logística da devolução de um produto.

Briefing | Qual é a mensagem principal que deixa às marcas neste âmbito?
DL | A prevenção de crise é um bom investimento para as empresas. Evitar uma crise é o melhor resultado e, em muitas situações, isso é possível com a preparação adequada.

 

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Modificado em sexta, 09 junho 2017 15:49


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