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Ibiza dá boleia a nova linha de comunicação da SEAT

sexta, 01 setembro 2017 13:02   Teresa Lameiras, diretora de Marketing e Comunicação da SEAT Portugal

Ibiza dá boleia a nova linha de comunicação da SEATA SEAT é uma marca "alegre e bem-disposta" e quis passar isso para a comunicação, com cor e irreverência. Fê-lo no lançamento de uma nova edição do seu modelo mais emblemático, o Ibiza, que chega ao mercado renovado e com uma forte aposta na tecnologia. No fundo, traz aquilo que é exigido pelo cliente, diz a diretora de Marketing e Comunicação, Teresa Lameiras, que aponta a resposta aos gostos dos consumidores como uma das maiores preocupações da marca.

Briefing | Como é o novo Ibiza e em que se diferencia?

Teresa Lameiras | O Ibiza é um automóvel muito transversal, porque permite uma utilização por vários targets - sabemos que vai de uma camada mais jovem até públicos de faixas etárias mais elevadas -, mas tem sempre uma abordagem de um automóvel para pessoas determinadas, divertidas e de bem com a vida. Por outro lado, este novo Ibiza é também um carro com uma tecnologia bastante avançada, com sistemas de segurança, sistemas de som e de assistência à condução que muitas vezes só se encontram em carros de outros segmentos superiores e que, aqui, em muitas das versões que nós vendemos, já vêm de série. Aliás, uma das nossas preocupações, e que também está na origem do sucesso que tem tido o Ibiza e a nossa marca em Portugal, é precisamente a de conseguir perceber quais são os gostos dos consumidores e concentrar isso em pacotes de oferta que vêm de série.
Este Ibiza é ligeiramente maior, o design é bastante diferente, mas aquilo que é comum a todos os Ibizas é que conseguem ser bastante inovadores e diferenciadores aquando do lançamento. Este, naturalmente, por viver num tempo diferente e seguir as novas solicitações do público, é um carro bastante inovador, com uma oferta multidisciplinar e superior à do seu antecessor. Além disso, inaugura uma nova plataforma do grupo, que só vai ser utilizada mais tarde e permite soluções tecnológicas muito mais avançadas.

A marca apostou numa nova linha de comunicação. A que se deve esta aposta e como é esta nova abordagem?

A SEAT é uma marca alegre, bem-disposta, mediterrânica, que tem a sua sede em Barcelona e que pretende comunicar tudo isto na forma como está no mercado e fazia falta passar, em termos cromáticos, todos estes valores para a comunicação. Eu diria que se fez um dois em um: no modelo mais emblemático fez-se esta mudança, para ter agora continuidade nos outros modelos e na comunicação na nossa marca. Nós estamos em plena comunicação do Ibiza, mas estamos já a preparar, para outubro, o lançamento de um SUV mais pequeno – o Arona – e que já vai ter também esta linha de comunicação, reforçando a decisão da marca de se posicionar de uma forma diferente.
A nova comunicação é um desafio para quem quer fazer aquilo que acha importante fazer, para quem sabe aquilo que quer, para quem quer gozar a vida e isso tudo traduz-se numa campanha com muita cor, alegria e com muitos desafios.

O objetivo é chegar aos millennials? São eles o público deste carro?

Em cada marca, há sempre um modelo que é mais transversal e no nosso caso é o Ibiza. Quando falamos de targets, estamos sempre a falar em termos daquilo que é o posicionamento da marca e a afinidade que os produtos podem ter para determinado target, mas, muitas das vezes, famílias que poderiam ser o target de uma carrinha Leon, fruto da carga fiscal, acabam por comprar um Ibiza. Portanto, quando falamos dos carros transversais temos de ter em conta a situação económica do país. Naturalmente, o Ibiza é um dos automóveis mais jovens da nossa marca, por isso, temos uma comunicação muito mais destinada a um público jovem, mas aberta de modo a encaixar em qualquer um de nós que já não tem 20 anos.
A preocupação da marca não passa só pelo tom de comunicação, passa também pelas ofertas que faz e pela possibilidade que dá aos clientes de poderem adquirir os nossos automóveis. E nós temos tido uma estratégia – que eu diria pioneira, porque já começou há muito tempo – de soluções de renting para os privados, precisamente pelas características dos millennials. Sabemos que eles têm uma lista de prioridades diferente, nem sempre o automóvel é uma prioridade, privilegiam muito mais a utilização do que a compra, então, nós criámos soluções de renting bastante apelativas em que podem ter um carro durante quatro anos, sem entrada inicial; pagam uma determinada utilização, têm manutenção e garantia tudo incluído e, depois, chegam ao fim desses quatro anos e amigos como antes. E imagine que a família cresceu, se estiver satisfeito pode escolher dentro da gama uma nova oportunidade. A resposta que as marcas têm de dar também passa por estas soluções.

A campanha destaca-se também pela criatividade. Hoje, mais do que mostrar as características do produto, é preciso surpreender?

Esse é o desfio de cada um de nós, é conseguirmos impactar de uma forma diferenciadora todos os nossos potenciais clientes. É não fazer o business as usual, é chamar à atenção. Por exemplo, em outdoor, que é uma forma muito visual: há muitos outdoors de automóveis, se o nosso chamar à atenção já ganhámos qualquer coisa. E o desafio da criatividade é importantíssimo. No fundo, sabemos que todos comunicamos produtos bons, genericamente bons, temos ofertas mais ou menos competitivas, pelo que, para chamar à atenção do público para fatores de diferenciação, para coisas que facilitem a vida das pessoas, temos de ser criativos nos conteúdos. Na SEAT procuramos soluções que tornem a vida menos penosa, mais alegre, o tal mood de passar bem a vida que está subjacente a tudo aquilo que fazemos e comunicamos.

E que ferramentas privilegia para comunicar?

Outdoor, televisão, rádio e o digital, sempre. Globalmente, temos uma estratégia a que chamamos "always on", ou seja, procuramos, nas diversas plataformas, e de acordo com os produtos que estamos a comunicar, ter uma presença constante da marca. A SEAT, nos últimos anos, tem vindo a alargar a sua gama de produtos – agora temos o Ibiza, o Mii, o Leon, que é um sucesso, ganhou imensos prémios, o Ateca, o Alhambra, que é produzido aqui na Autoeuropa, e vamos ter o Arona –, mas até aqui nós tínhamos praticamente só duas gamas, o Ibiza e o Leon, e o esforço de ter a marca presente tem sido um esforço criativo, porque não há budgets que permitam estar sempre em televisão. Então, temos de conjugar muito bem o ATL com o BTL, seja em eventos, exposições, presenças que vamos tendo, seja ativando embaixadores ou parecerias, para estarmos permanentemente no ar, de forma a manter a notoriedade da marca, para que o cliente conheça os nossos modelos e equacione adquirir um deles quando for comprar um automóvel. É um esforço não só ao nível dos recursos, mas também ao nível da criatividade.
Agora temos também o Bot, o chat que permite falar com o consumidor, que é uma forma muito direta para estarmos em contacto com o nosso cliente, o nosso target, que utiliza muito o digital, e darmos respostas mais ajustadas.

Qual tem sido o posicionamento e a estratégia no mercado português?

Nós somos uma marca que aposta no design, na tecnologia, que tem uma presença que nós consideramos importante em termos de lifestyle, por esta alegria de viver, por este carácter mediterrânico, e que é uma marca que procura encontrar soluções que de uma forma comoda se ajustem às expectativas dos clientes.

A estratégia segue as linhas globais da marca, ou foi definida especificamente para Portugal?

A SEAT em Portugal tem autonomia para decidir, mas a estratégia é uma estratégia da marca. A marca é nossa, é plural e global, mas cada mercado, cada grupo de profissionais no seu país faz com que a marca funcione, seja pelas soluções a nível comercial, seja pelas soluções que apresenta competitivas; o produto é igual em todos os mercados, mas depois os pacotes, a escolha do que funciona melhor para cada país, é um trabalho obviamente local. E ao nível da comunicação também. A campanha do #StartMoving é global, mas as ações que referi são pensadas localmente.

Esta entrevista pode ser lida na íntegra na edição impressa da Briefing.

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Modificado em sexta, 01 setembro 2017 13:30


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