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Naming do bairro

quinta, 27 fevereiro 2014 12:18   José Cerqueira, brand voice da Brandia Central

José Cerqueira, brand voice da Brandia Central Sendo da família do Branding, o Naming tem muito de Trending. Quer isto dizer que, da mesma forma que por vezes as imagens das marcas se inspiram nas mesmas correntes - logos com triângulos, ilustrações de bigodes e bicicletas, letras fininhas e meio tortas, etc. - os nomes também se armam em "Maria-vai-com-as-outras".

Hoje, tudo é do bairro. Iogurtaria do Bairro, Hamburgaria do Bairro, Pizzaria do Bairro. Como em todos os trends, no início está tudo bem. "Olha, que fixe! Tem aquele feeling antigo, vintage, retro, old-school." Mas quando tudo vai atrás do mesmo, passa-se para o "Já não há paciência para o bairro!"

A culpa não é do bairro. O bairro é fixe. É acolhedor, tem caras conhecidas, vai-se a todo o lado a pé. A outra coisa boa dos bairros é que eles são todos diferentes. Uns têm jardins da parada, outros têm o Colombo. Uns têm velhos mestres do dominó, outros têm avenidas com Igrejas.

Uma distinção que não é aproveitada quando se afirma ser "apenas" do bairro. Não basta dizer-se "do bairro". Deixou de ser diferenciador na segunda vez que apareceu.

Olhando para trás, o naming já (ab)usou de muitos trends.

Já ressuscitámos o latim. Centro Visionarium, Millenium BCP, Acqua Roma, Optimus...

Já demos no tecno. Netcetera, TV Cabo, ZON...

Já passámos pelo eco. Navigator Eco-Logical, VW EcoBlue, Opel EcoFlex, EcoResorts...

Já viajámos por Itália. Buondi, Nosolo, Artisani...

Hoje andamos por Portugal old-school. Prego, Peixaria, Vida Portuguesa, Pensão Amor...

Não há mal nenhum nos trends. A parte difícil (e boa) é saber estar na linha da frente. Não basta identificá-los. Temos de os reinventar. Porque logo a seguir vêm os que acharam o trend muito fixe e querem fazer parecido (em Português, picar à grande).

O alinhamento dos namings é também um espelho do alinhamento das próprias ideias de negócio. Quantas hamburguerias conhecemos hoje?

Mas temos saborosas exceções. O H3 não é uma "hamburgueria". É o H3. O Honorato não se chama hamburgueria. Ainda bem. Mesmo sendo casas de hamburgers, souberam diferenciar o produto à partida. E têm chegado longe.

O trend é como a moda. Uns criam-na, outros seguem-na.

E também na moda há trends que já estão gastos.

Na recente feira Bread & Butter Berlin, pude constatar que está muita gente a dizer o mesmo. Mesmo quando mostram produtos diferentes, o discurso, quando existe, é muito parecido. O bairro da moda também é preguiçoso quando toca a criar comunicação.

Entre uma e outra exceção, salvou-se uma marca, precisamente pelo seu discurso - Angelia & Pets, uma marca do Taiwan de sacos e mochilas que dizia "stupid bags for smart people". Espertos.

Boas ideias puxam boas ideias. Os nomes das marcas são absoluta/logica/verdadeiramente fulcrais na sua diferenciação. Se o produto não se destaca, a marca terá de o fazer. E, correndo bem, a comunicação puxa pelo produto, como quem diz "já fiz a minha parte e tu?"

Menos hamburgers de bairro, mais mochilas estúpidas.

Modificado em quinta, 27 fevereiro 2014 12:53


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