João Wengorovius, CEO da BBDO, traça um cenário negro para o sector da publicidade, garantindo que metade das agências trabalham abaixo da linha de água, praticam preços irrealistas e apenas sobrevivem sustentadas por proveitos financeiros ou participações financeiras que detêm noutras empresas. O MediaMonitor é visto como um indicador obsoleto pelo CEO daquela que se assume como a agência de publicidade número 1 no mercado português.
Briefing: A BBDO lançou uma campanha onde se apresenta como número 1 das agências. Mas os últimos dados do Media Monitor colocam a Euro RSCG com a agência de publicidade que representou o maior investimento, a preços de tabela.
João Wengorovius: O MediaMonitor está, a meu ver, completamente desfasado da realidade. Não se pode defender que este seja um bom indicador quando a compra de espaços e a criatividade se separaram há mais de dez anos, quando os descontos vão dos 0 aos 90% e quando, sobretudo, aquilo que os anunciantes nos pedem são campanhas e ideias que sejam convergentes e multiplataforma, muito além do típico spot de 30“. Portanto, quem defende o MediaMonitor como indicador fidedigno está parado no tempo.
Briefing: Quais são as limitações deste indicador?
JW: Hoje as agências nem sequer são remuneradas, na maior parte dos contratos, pelos investimentos em meios, são remuneradas por aquilo que fazem em termos de scope of work para várias disciplinas. O que as agências fazem vai muito para além dos mass media, trabalho que é ignorado pelo MediaMonitor. Por outro lado, calcular o investimento a preços de tabela é algo completamente enganador, tendo em conta os descontos que se praticam.
Briefing: Qual seria o indicador mais fidedigno?
JW: Julgo que teriam de ser utilizados vários indicadores em simultâneo. Aliás, nenhum marketeer, nem nenhum gestor, quando olha para a sua concorrência, olha só para um indicador. Na campanha que lançámos, optámos por comparar o volume de negócios de diversas agências, mas podíamos ter pegado em mais indicadores. Ainda no mês passado, no âmbito de outro concurso público, 15 agências entregaram credenciais com os respectivos números, onde revelavam quais os EBITA dos últimos três anos. Se vir esses dados, a BBDO lidera em todos os anos, no último ano estamos 30% a 35% acima do segundo concorrente.
Briefing: Os resultados apresentados pelas agências são enganosos?
JW: Se olhar para os resultados operacionais das agências, vai perceber que o sector está em break-even point. Das 20 primeiras agências, metade estão acima do break-even, outros estão claramente no negativo. Tudo somado, o resultado do sector é zero.
Briefing: Mas como podem sobreviver agências que estão claramente no negativo?
JW: Há agências que sobrevivem apesar de terem resultados deficitários ao longo de vários anos, porque o que as sustenta são proveitos financeiros ou participações financeiras que detêm noutras empresas, nomeadamente em empresas de compra de espaço. Logo, não são pagas pelo seu negócio principal, o da criatividade. Outras têm dívidas substanciais à banca ou a sócios.
Briefing: Isso distorce o mercado.
JW: Claro. Esta situação permite que haja condições de remuneração irreais que estejam a ser praticadas por parte dos anunciantes. Cada vez mais ouço a expressão “nunca foi tão fácil negociar”. Uma ilusão! Há uma série de contratos e uma série de concursos onde há condições de remuneração tão baixas que não permitem às agências trabalhar com standards de qualidade mínimos. Só que há sempre agências que se sujeitam.
Leia o resto da entrevista com o CEO da BBDO no número de Novembro do Jornal Briefing, já disponivel para os assinantes.