Menções obrigatórias em publicidade: Ruído a mais, eficácia a menos

A comunicação comercial das empresas está sujeita a uma extensa lista de menções obrigatórias, que condicionam o briefing, logo a criatividade, mas também comprometem a eficácia. Esta foi uma das conclusões do recente debate promovido pelo Instituto Comercial da Autodisciplina da Comunicação Comercial (ICAP) e sublinhada ao Briefing pelo presidente deste organismo autorregulador, José Tomaz.

Na opinião do ICAP, é necessário perceber a relação direta entre as menções obrigatórias e a eficácia, a legibilidade a ainda a compreensão da mensagem. Este é o ponto fulcral da discussão: "Por muito que os anunciantes cumpram ou tencionem cumprir com as variadíssimas imposições, há que analisar o resultado efetivo e prático e perceber principalmente as consequências que estas ações trazem para a indústria". José Tomaz refere-se aos condicionalismos do briefing e à relação custo-eficácia para o anunciante desses mesmos condicionalismos.

Sobre o briefing recai a pressão de uma série de documentos legislativos nacionais e europeus, bem como o facto de serem várias as entidades nacionais que interferem na comunicação comercial e na publicidade das empresas, do Banco de Portugal à ANACOM, da CMVM ao Infarmed e ao Instituto de Seguros de Portugal, passando pela Entidade Reguladora da Comunicação. Acresce que os próprios reguladores não estão em sintonia em relação às exigências que impõem à comunicação comercial.

A "infinidade" de menções obrigatórias resultante desta dupla pressão é, assim, transversal a muitas áreas de atividade, das finanças ao imobiliário, dos seguros aos medicamentos, dos brinquedos às viagens... E reflete-se "obviamente" na produção do briefing, com implicações quer no ato criativo, quer na mensagem, quer, "evidentemente", no produto final. Com potencial compromisso da legibilidade e da compreensão por parte do consumidor final.

A este propósito, do encontro do ICAP resultou a conclusão de "uma grande lacuna" é a ausência de estudos e de indicadores no que respeita ao comportamento do consumidor: "Julgo que este pode ser o ponto de partida para percebermos a eficácia e a legibilidade destas obrigações, no que concerne à compreensão das mesmas", sustenta José Tomaz.

Ainda em relação aos consumidores, emergiu a necessidade de aumentar a confiança no sector da comunicação comercial. "A publicidade/comunicação comercial tem de ser vista como um todo e encarada como um elemento ativador do crescimento económico. O seu grande combustível são obviamente as compras dos consumidores potenciadas por ações e estratégias de marketing. Para que estas funcionem e cumpram os seus objetivos é sempre necessário trabalhar a confiança dos consumidores", destaca.

José Tomaz frisa que, "natural e intrinsecamente", neste esforço tem de estar refletida a atividade responsável e ética dos anunciantes: "É neste sentido que a autorregulação trabalha e os seus 20 anos de existência provam o compromisso das empresas. Hoje, mais do que nunca, com a interatividade crescente entre as marcas e os consumidores, a publicidade/comunicação comercial tem de ser honesta, verdadeira e transparente. Os consumidores passaram de uma passividade em que simplesmente eram recetores de uma mensagem para uma pro-atividade no discurso comercial. São eles que decidem onde e como querem receber a mensagem e não havendo confiança nas marcas, nos produtos e na publicidade, o modelo fica obviamente diminuído e aquém das expectativas de negócio", justifica.

Fátima de Sousa

Fonte: Briefing