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Parcerias entre marcas e filmes. Uma nova tendência?

quarta, 19 março 2014 12:18   Ana Castro Rego, Dir. de Serviço a Clientes - 9 the creative shop *

Ana Castro Rego, Dir. de Serviço a Clientes - 9 the creative shopA sala de cinema tem-se desenvolvido como meio de comunicação ao longo dos últimos anos e, apesar da diminuição ligeira do número de écrans por habitante (cerca de 5,2 por cada 1000), da baixa nas receitas de bilheteira e do decréscimo de expectadores por sessão, este canal permite chegar a um target altamente estratificado geograficamente, por tipo de sala, tipo de filme, por exemplo, tornando-se muito interessante para algumas marcas que o souberam aproveitar.

Mais recentemente, no entanto, as marcas e estúdios aperceberam-se que o potencial da associação ao cinema vai muito para além das salas. Porque o mundo do cinema, ainda mais com as redes sociais , chega mais longe e das mais variadas formas, atingindo muito mais que apenas espectadores de grandes salas e cinéfilos.

Os filmes e seus personagens (Os filmes e seus argumentos, personagens ou imaginários), enquanto conteúdo de comunicação qualitativo e igualmente fácil de estratificar, já não se restringe ao grande écran e a umas abruptas acções de product placement, o alargamento e aproveitamento deste conteúdo à comunicação de marcas em qualquer suporte antes das estreias tornou-se numa nova tendência de comunicação diferenciadora.

A união entre marcas e filmes.

Chamam-lhe 3PP (Third Party Promotions) e é uma das novas tendências em estratégia de marketing que também já chegou a Portugal e que podemos ver neste exacto momento na rua vários exemplos deste tipo de associações ,entre outras, a TAP, O Banco Santander Totta e a Água da Serra da Estrela com o "O Filme Lego".

Esta forma de co-marketing não é mais do que a união de esforços e sinergias entre uma marca e um filme, e dos seus respectivos patrimónios. De uma forma simplificada, o filme oferece a sua imagem qualitativa e o poder das suas personagens/actores, a marca por sua vez traz o seu alcance e poder de distribuição, promovendo-se assim um ao outro.

A criatividade e estratégia têm aqui um papel fundamental de forma a que a marca aproveite todo o poder do filme parceiro conseguindo conectar de forma eficaz com a sua audiência, passar a sua mensagem de forma prática e simples, aproveitar da melhor forma para a marca uma nova forma de comunicar num curto periodo de tempo. A marca de refrigerantes Joi, a título de exemplo, associou-se ao filme "Os Smurfs 2" com excelentes resultados e o Banco Santander Totta tem apostado consecutivamente neste modelo quando fala com o seu target mais infantil tendo associado a sua marca a filmes como "Os Piratas", "Karate Kid" e "Chovem Almôndegas 2".

O "O filme Lego", agora nos cinemas, é um bom exemplo disso mesmo, fácil de adivinhar como conteúdo apelativo tranversal a toda família (até mesmo gerações) foi aproveitado por várias marcas Portuguesas para "construir peças de comunicação" apelativas numa parceria de qualidade internacional indiscutível.

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O caso Português, apesar de pequeno, é já significativo no sublinhar desta tendência que na mente de todos é muito bem aproveitada pela cadeia fast food MacDonald´s através de merchandising e da decoração dos famosos packs de Happy Meal, esta marca aproveitou e juntou-se também ao "O Filme Lego.

Internacionalmente, o "O Filme Lego" é também um exemplo fantástico deste tipo de co-marketing. No Reino Unido, por exemplo, estas associações não passaram despercebidas pois foi utilizado um método de compra de media em bloco altamente disruptivo. Várias marcas produziram os seus anúncios famosos em conjunto com o filme, utilizando os personagens do mesmo em vez das habituais, e todas elas ocuparam um único bloco publicitário, o intervalo do famoso programa "Dancing on Ice". O efeito é inesquecível e poderoso, aliando como se defende no príncipio deste texto a parceria qualitativa à criatividade, resultando em algo único:

Segundo a crítica internacional, estas parcerias diferenciadoras amplificam o interesse nas marcas temperando a sua comunicação com um "cool factor" em que todos ficam a ganhar. A mesma crítica pergunta até onde pode chegar esta forma de co-marketing? Até onde poderá ir esta tendência? Personalidades de personagens ficcionadas a representar produtos? A criatividade pode aproveitar este caminho e muitos outros como a associação de marcas a séries e telenovelas muito para além do product placement, logo, acredito que esta é uma tendência de futuro que deve ser aproveitada pelos estúdios, representantes dos estúdios e, sem dúvida, pelas marcas. Ou para quem gosta de Lego, este é um formato em que se pode imaginar, e construir.

Fontes: INE;ICA/SEC; PORDATA. Dados até 2012 actualizados a 06/2013

* Responsável pela área de cinema mkt e cinema brand promotions

Modificado em quarta, 19 março 2014 12:35


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