Pay tv atrativa para investimentos publicitários

Uma taxa de cobertura mais eficaz, campanhas direcionadas especificamente para o público-alvo e diversos fatores qualitativos tornam os investimentos publicitários em pay tv atrativos em relação aos canais generalistas, diz, em entrevista ao Briefing, Miguel Raposo Magalhães, diretor de Publicidade da ZON Conteúdos.  

O responsável da ZON Conteúdos considera na área da publicidade há, muitas vezes, "um tipo de visão economicista na abordagem aos investimentos publicitários, que prevalece em detrimento da eficácia e que se acentua por sermos um mercado em que a TV generalista é muito acessível". Esse é um dos principais problemas que se coloca à atuação da empresa, que Miguel Raposo Magalhães considera ter um "portfólio de oferta muito completo".

Briefing | Como têm evoluído as audiências no cabo?

Miguel Raposo Magalhães | Nos últimos anos o cabo tem-se deparado com um problema de representatividade, que tem origem na reduzida dimensão da amostra ou do painel de audimetria. Este fator é decisivo para os resultados de audiência dos canais cabo. Durante o ano de 2011, a revisão do painel de audimetria para uma medida mais aproximada da realidade no que respeita à penetração do cabo trouxe uma nova dimensão (share%) ao cabo, quando analisado no universo de global de Tv, e uma maior estabilidade das audiências. De qualquer maneira estaremos ainda longe dos dados de audiência refletirem o real consumo de pay tv, o que por si e sabendo a forma como o mercado funciona, nos penaliza em termos de quota de investimento publicitário. Mas respondendo à sua pergunta de uma forma mais direta, no que toca ao pay tv e especificamente aos canais que a ZON Conteúdos comercializa, a evolução tem sido positiva. Crescemos sustentadamente e vimos canais que comercializamos a fazerem crescer as suas audiências a dois digitos. Canais como o Hollywood e o AXN conseguiram crescimentos importantes em 2011, bem como os canais do segmento infantil (Panda e Disney, Bigg's e Nickelodeon). Há crescimentos importantes em canais de audiências mais pequenas (os mais prejudicados pela representatividade) que os podem tornar opções muito válidas nos planos de meios dos nossos anunciantes.

Briefing | Quais as expectativas para 2012?

MRM | 2012 parece ser o ano de todos os desafios. Temos, por um lado , a situação atual que não ajuda e por consequência a redução significativa dos budgets publicitários dos anunciantes que, somado a algum desespero comercial dos meios e à eventual e badalada privatização do canal publico, transforma o ano de 2012 num ano desafiante. À partida as expectativas não serão muito positivas, mas temos que manter a perspetiva e passar rapidamente da tão portuguesa fase de desespero, para a também tão portuguesa fase criativa de forma a ultrapassar um período tão difícil. É um ano em que o mercado terá que se adaptar, em que terá que, mais uma vez, se reinventar e tentar construir propostas de valor. Mas será o mercado, do lado dos meios, que terá que se encher de coragem para não seguir um caminho facilitista, na ânsia de captar qualquer investimento, de depreciação ainda maior dos preços. A pouca procura e a pressão que se põe no pricing dos meios leva-nos muitas vezes a seguir esse caminho. Era importante que não se acentuasse essa tendência em 2012.

Briefing | Qual a estratégia da ZON para a sua área de publicidade?

MRM | Conteúdos tem um portfólio de oferta muito completo. O nosso principal problema põe-se essencialmente na forma como o mercado está organizado e na dificuldade que existe em conseguir levar os anunciantes a acreditar que vale a pena apostar em determinadas áreas. Há, muitas vezes, um tipo de visão economicista na abordagem aos investimentos publicitários, que prevalece em detrimento da eficácia e que se acentua por sermos um mercado em que a TV generalista é muito acessível. É por isso que o core do nosso negócio faz-se com os canais de maior audiência que representamos ou em segmentos muito especiais. Hollywood, AXN na temática de filmes e series, Sport TV no desporto, Panda, Panda Bigg's, Disney e Nickelodeon no segmento infantil. Mas a cobertura eficaz dos targets terá muito a ganhar se somarmos canais de menor expressão em termos de audiência, que podem contribuir em muito para uma comunicação eficaz, quando se investe em pay tv. Ou se somarmos os sites dos canais e criarmos uma plataforma de interação entre o site, o canal e os produtos dos nossos anunciantes. Tendo a possibilidade de cruzar a comunicação nas nossas salas de cinema, onde temos targets muito atrativos, que se somam e cruzam aos de TV. Ou ainda se conseguirmos comunicar com o nosso target em momentos de consumo diferentes e de forma inovadora. São as possibilidades que temos no Video On Demand (ZON VideoClube) ou nos Widgets (aplicações interactivas na ZON Box). A nossa estratégia passará por isso. Por um trabalho de consciencialização do mercado sobre as possibilidades que hoje existem de, na ZON Conteúdos, poder comunicar de uma forma integrada, inovadora e em 360º. Terá apenas de haver alguma coragem. E algum dinheiro para investir.

Briefing | Porque é que as marcas devem anunciar no cabo? Quais as vantagens do cabo em relação às televisões generalistas?

MRM | O Cabo como opção de comunicação de uma marca/produto, oferece um leque de targets que permite ao anunciante direcionar a sua campanha especificamente para o seu público-alvo. Este fator traz rentabilidade à campanha pela assertividade que se consegue nos canais da oferta cabo. A taxa de cobertura eficaz de uma campanha que decorre nos canais cabo é incomparável à de um canal aberto. O que, somado a fatores qualitativos que são tantas vezes desvalorizados por se considerarem subjetivos, torna os investimentos em pay tv muito atrativos. Eficácia e afinidade, a dimensão dos breaks que baixa substancialmente o zapping potencial são questões da maior relevância, que muitas vezes não são valorizadas.

Briefing | Quais as expectativas da ZON sobre o novo método de medição das audiências?

MRM | A medição de audiências, e mais propriamente as de pay tv, pese embora se tenham dado passos importantes, tem tido problemas crónicos, que teríamos a expectativa de resolver. De qualquer maneira e embora o novo estudo em teoria possa resolver alguns pormenores importantes (a produção do painel, a distribuição etc.) não resolverá, do nosso ponto de vista, o maior problema que temos: a dimensão do painel e a consequente representatividade. Não temos qualquer expectativa especial em relação ao novo método.

Fonte: Briefing