Cortar na publicidade "é completamente rídiculo", diz um dos últimos "Mad Men"

Apesar da crise atual, uma marca cortar na própria publicidade é "completamente ridículo". Quem o diz é Bob Kuperman, antigo CEO da DDB Nova Iorque e um dos publicitários que mais trabalhou a marca Volkswagen.

"A publicidade não deve ser vista como um custo mas antes como um investimento", diz ao Briefing Bob Kuperman, referindo que algumas marcas ainda não perceberam muito bem o poder da publicidade. O importante para as insígnias é que falem delas e se for por um motivo positivo, melhor ainda. É neste sentido que Kuperman aponta a "impressão" que as pessoas têm das marcas como um fator importante. Assim, se mesmo perante a crise uma insígnia continuar a ser publicitada, tal causa "uma boa impressão" perante o público, afirma.

Quando perguntamos se as pessoas acreditam na publicidade, Bob responde sem hesitar: "Não. As pessoas acham que é só alguém a promover-se a si próprio". Mas não deixa de salientar que "tudo depende da relação que se tem com a marca": "Se houver 'afinidade' com ela [insígnia], é mais fácil acreditar-se na publicidade. É como as relações pessoais; se eu gostar mais de uma pessoa e menos de outra, é-me mais fácil acreditar naquela de que gosto mais".

Kuperman reconhece que ainda hoje muita gente não gosta de publicidade. "As pessoas acham que não é inteligente", justifica. Mas salienta o facto de "cinco por cento da publicidade que se faz a nível mundial ser boa" e dessa o público gostar.

Contudo, o "guru da publicidade" aponta que a geração atual é mais "aberta à publicidade do que a dos seus pais". Talvez por terem crescido num ambiente rodeado de publicidade – a televisão, a rádio, a internet -, podendo escolher o canal pelo qual pretendem ser "contactados" pela mesma; ao contrário da geração anterior, onde esta lhe era simplesmente imposta.

Na publicidade desde 1963 – logo, um dos últimos "MadMen" em atividade -, Bob Kuperman assistiu a enormes mudanças na construção e linguagem das marcas. Mas desde os seus tempos primórdios no mundo da publicidade até aos dias de hoje, Kuperman aponta os media como a grande mudança. "Criar as ideias continua a ser igual. Vem de nós", a forma de "espalhar a mensagem" é que é diferente: "Antigamente não havia telemóvel, internet, Facebook... não havia tecnologia".

Para o publicitário, o digital não veio reformular o modo de se fazer publicidade, mas antes a maneira como a mesma é entregue. Hoje em dia, é mais fácil alcançar um maior número de pessoas de forma mais rápida, o que "tem um lado bom e um lado mau". "É bom porque atinge mais gente num curto espaço de tempo. É mau porque se se faz alguma coisa que não é boa, as pessoas vêem-na logo", conclui rindo da sua afirmação. É que, como adianta, "se no passado a forma de comunicação tinha apenas um sentido [da marca para o público], agora tem dois. O consumidor 'responde' à marca", critica.

Ainda assim, Kuperman confessa ao Briefing que preferia mais fazer publicidade antigamente do que nos dias que correm por ser mais simples: "Hoje é mais difícil controlar a mensagem que se pretende transmitir".

Na perspetiva do antigo CEO da DDB Nova Iorque, a publicidade "é essencial na comunicação de uma marca" mas, sobretudo, para comunicar os seus valores e não os produtos. "Ao contrário de antes, hoje os produtos das marcas são muito semelhantes. Quando aparece uma coisa nova, em poucos dias é criada outra idêntica"; por isso, o que vai diferenciar as insígnias são os valores que detêm. É em torno deles que as marcas devem apostar no momento de comunicar. O que interessa "não é o que pensas [enquanto marca], é o que pensam de ti", completa.

O "guru da publicidade" veio pela primeira vez a Lisboa para falar de como "Se faz um anúncio publicitário da Volkswagen", no espaço Pop Up! Store da marca, na Avenida da Liberdade. E como se faz um anúncio desta insígnia? Refletindo o que o carro é. Na publicidade há que ser "simples e manter a mensagem simples". "Devemos ser originais mas não devemos dizer muitas coisas. As pessoas cansam-se e acabam por não se lembrar", realça. Ao Briefing menciona o que diz sempre aos seus alunos: para se fazer boa publicidade deve-se "estudar a vida, as experiências. Não é através dos livros que tiramos ideias".

Catarina Caldeira Baguinho
Fonte: Briefing