Outlook Briefing: segmentação e rentabilização

Carlos Liz, sócio fundador da Ipsos Apeme, responde à pergunta do Briefing: que expetativas é que tem para o segundo semestre de 2012?

"O segundo semestre de 2012 vai ser para os Estudos de Mercado e Opinião um tempo de clarificação e, como tal, muito importante do ponto de vista estratégico para as empresas do setor. Clarificação no sentido do apuramento da utilidade real do trabalho desenvolvido - para que servem os estudos? Antes, ainda: que são estudos de mercado em 2012? Estatísticas? Organização de informação qualitativa em acrobáticos power points? Coleção de coisas já sabidas e recicladas sob novas designações quase sempre associadas à palavra "tendências"?

A crise passou a sua fase aritmética, subtrativa, de descontos sucessivos, para se tornar num imenso processo de reajustamento de atitudes e comportamentos dos principais atores de mercado, com lugar de honra para os consumidores, que vão muito à frente da oferta nesta dinâmica de reformatar a vida.

Esta perspetiva realista mostra que será crítico compreender o que está a acontecer, o ritmo e a direção das mudanças, o que muda na superfície e o que está a mudar para ficar, quem é quem nos processos de decisão, como interagem os canais off e on line, como evolui a mobilidade urbana entre muitas outras coisas ainda por se manifestarem. Uma tarefa só possível de ser bem sucedida com o contributo da inteligência experiente dos Estudos de Mercado.

Concretamente, para o setor e para as empresas que o souberem fazer, o segundo semestre de 2012 será um período de reestruturação do portefólio da oferta de Estudos de Mercado: mais estudos de segmentação e menos de generalização, mais integração de informação gerando conhecimento e menos dispersão de pequenos estudos, mais articulação com a agenda dos negócios e menos elaboração sociológico-cultural.
Com esta orientação crescerá, no segundo semestre (e seguintes) a utilidade do setor. Com esta orientação os decisores terão meios de rentabilizar os seus parcos orçamentos, fazendo com os fornecedores de Estudos de Mercado o que os consumidores fazem com as marcas que eles vendem: avaliam o preço pelo valor daquilo que lhes é entregue e tomam decisões de forma sistémica e não avulsa. Os clientes de Estudos de Mercado precisam, compreensivelmente, de rentabilizar o investimento em Estudos. As empresas saberão estar à altura dessa saudável exigência."

Fonte: Briefing