Mundial 2010 gera menos investimento publicitário que o Euro 2008

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O investimento das marcas no Mundial de Futebol na África do Sul sofreu um decréscimo para metade, quando comparado com o Euro 2008, no período de Janeiro a Abril, revela um estudo da Espaço OMD, agência de meios do Omnicom Media Group.

Nos primeiros quatro meses de 2010, o investimento publicitário desceu
para metade, situando-se nos 8.5 milhões de euros, com menos marcas
presentes face a igual período de 2008, por ocasião do Euro. Contudo, o
investimento feito pelas marcas associadas, as que comunicam a temática
do futebol mas que não fazem a associação oficial aos eventos, é
superior – 21% entre Janeiro a Abril de 2010 conta 5% no período
homólogo de 2008.

Por outro lado, em 2008, de Janeiro a Julho, o investimento através de
patrocínios oficiais do evento/Selecção Nacional ou de associações ao
Euro rondou aproximadamente 55 milhões de euros. O elo emocional criado
com a selecção fez com que muitas marcas quisessem patrocinar os jogos,
o que se confirma no investimento dos patrocinadores canalizado para a
Selecção Nacional, que representa 79 % dos patrocínios.

Entre os patrocinadores, 19% alocaram o investimento no futebol no
período de Janeiro a Abril deste ano. Em igual período de 2008 o
investimento significou 29%, com a Carlsberg, Hyundai/JVC, Galp
Energia, Sagres e Modelo a aplicarem mais de metade dos investimentos
em campanhas associadas ao desporto-rei. Em 2010 destacam-se a Samsung
(100%), Sagres (29%) e BES (28%) como patrocinadores da selecção e a
Castrol (40%) e McDonald’s (36%) como patrocinadores oficiais do evento.

O BES concentrou 80 % dos investimentos feitos em futebol na
comunicação do concerto de apoio à selecção com os Black Eyed Peas e
nas campanhas “Este ano em África vai ser o ano da nossa selecção” e
“Queres entrar no próximo anúncio do BES com Ronaldo”.

O meio mais utilizado para a veiculação de campanhas relacionadas com o
futebol é a televisão. No entanto, este ano diferenciam-se a Hyundai,
com a campanha na rádio para “autografar a bola gigante”; a Castrol,
com a campanha “Quer fazer a jogada com Cristiano Ronaldo”em imprensa,
e a Carlsberg, que em 2008 investiu apenas em imprensa.

Na altura do Euro, de Janeiro a Abril, destacaram-se o Modelo (29%),
sobretudo com a campanha “Adquira o DVD e o Cachecol da Selecção”; a
Galp Energia (21%), “O Autocarro da Selecção vai atestado com ambição”;
a Sagres com Zero% (10%), “A cerveja sem álcool n1 em Portugal”; e o
BES (9%), “12 meses a crescer até 12%” e “Génio da Bola” com Cristiano
Ronaldo.

De acordo com o estudo, para além dos patrocinadores, muitas marcas
canalizam parte do investimento para os grandes eventos de futebol
através de associações à selecção. Em período do Mundial, o Cartão
Barclaycard concentra 55% do investimento, seguido por marcas como a
Panini, para um público mais jovem (14%), El Corte Inglês (13%) e Todos
com Portugal (9%).

No Euro 2008 destacaram-se o Cartão Sócio da Selecção (30%), Meo (19%)
e Optimus (10%). Contudo, no período de Janeiro a Abril de 2008, mais
de 50 por cento do investimento alocado ao futebol foi efectuado pela
Caixa Geral de Depósitos.

Assiste-se também à presença de marcas associadas aos eventos em
análise, como a Sport TV e Panini cujos investimentos, face ao Euro
2008, cresceram 50 % e 1489 % respectivamente. O Jogo, a Optimus, a
Cosmos e a Abreu reduziram os seus investimentos em 95, 70, 70 e 20 por
cento respectivamente.

De acordo com o estudo, os meses de Abril, Maio e Junho, próximos dos
eventos futebolísticos, constituem o forte da comunicação das marcas.
Ainda assim, a comunicação de apoio à selecção começa muito antes, nos
jogos de apuramento. Em Novembro, surgiu a comunicação da Galp Energia
sob o slogan de Energia Positiva e a comunicação da Sagres, com Sagres
Zero. Em 2010 o BES arrancou com três campanhas alusivas ao futebol: o
concerto de apoio à selecção dos Black Eyed Peas, e as campanhas “Este
ano em África vai ser o ano da nossa selecção” e “Queres entrar no
próximo anúncio do BES com Ronaldo”. Em Abril o Modelo comunicou com a
campanha do Mega Pic-nic no Parque Eduardo VII.

Segundo Duarte Albuquerque, deputy manager director Espaço OMD, “apesar
de os dados de investimento publicitário das marcas afectas ao
Campeonato do Mundo de Futebol, reportarem até Abril, o facto é que a
tendência aponta para um decréscimo de investimento significativo face
ao Europeu de 2008. Ao longo dos últimos anos em que ocorrem
competições mundiais ou europeias, tem-se verificado que este tipo de
eventos não é uma alavanca que contribua significativamente para o
crescimento do mercado. As marcas, salvo algumas excepções, não
investem mais só porque ocorre um Mundial ou um Europeu, reorientam sim
o seu budget de comunicação em torno dos eventos, prescindindo de
outros períodos do ano ou de outras actividades. A existência de um
impacto directo no crescimento do mercado, normalmente ocorre no País
que organiza a competição, a exemplo do Euro 2004 e em 2018 com a
possibilidade de sucesso de uma candidatura Ibérica. Naturalmente que a
actual conjuntura económica não é alheia a estes indicadores”.

Fonte: LPM

Quinta-feira, 01 Julho 2010 14:31


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