Fazer mais com menos é o desafio dos directores de comunicação

Fazer mais com menos é o desafio dos directores de comunicação
Fazer mais com menos recursos é o desafio dos directores de comunicação em tempos de crise, diz Florence Ranson ao Briefing. Ranson, responsável pela comunicação da Federação Europeia de Bancos e vice-presidente da Associação Europeia de Directores de Comunicação (EACD), que organiza um debate regional, em Lisboa, no dia 9 de Novembro, considera que a crise de 2008 afectou duramente a reputação e a imagem do sector financeiro.

O objectivo do debate, intitulado “Comunicação financeira: restabelecer a confiança “, é reunir oradores da área da comunicação que representam diversos sectores de negócio. Também o networking é “crucial nestas reuniões, uma vez que ajuda os membros a alargar os seus círculos profissionais e a perspectiva e visão sobre os assuntos, algo que os comunicadores estão, por natureza, interessados em fazer “, diz Ranson.

De acordo com a mesma responsável, alguns dos oradores do debate são Maria Antónia Saldanha, directora de comunicações da SIBS, Cristina Dias Neves, directora de comunicação do Banco Santander, Rita Maltez, sócio da Pares Advogados, e José Quintela, director executivo da Infovalor.

Quais são os principais desafios para os directores de comunicação na Europa?

Os directores de comunicação enfrentam tempos difíceis, tanto interna como externamente. Internamente porque, em muitas organizações, os orçamentos de comunicação são os primeiros a sofrer quando as dificuldades surgem. Isto é tipicamente uma época em que muitas empresas reforçam o seu marketing e reduzem nas despesas com relações públicas ou com a comunicação em geral. Muitas vezes os directores de comunicação acabam por ter de fazer mais com menos recursos. Externamente, a crise gerou um sentimento geral de desconfiança pública no nosso modelo económico. A economia de mercado tem sido acusada de muitos males e grandes empresas que assumem esse modelo não são, muitas vezes, bem percebidas. Diversos sectores tiveram que despedir funcionários, o que também danifica a sua reputação. Portanto, independentemente do sector de negócio em que actuam, a vida dos directores de comunicação não está mais fácil nos dias de hoje nem se prevê que melhore nos próximos anos. Mas, ao mesmo tempo, os desafios são o “core” da nossa actividade e ainda está para nascer um director de comunicação que não goste de um bom desafio.

Qual poderá ser o papel da comunicação financeira no plano de privatização português?

Não estou em posição de falar especificamente sobre o plano de privatização português mas, de um modo geral, a comunicação financeira é uma parte fundamental da gestão da mudança. Será crucial para envolver os trabalhadores e planear com cuidado todos os aspectos do processo de privatização, que estou certa que já está em andamento. Mas a comunicação financeira será a pedra angular sobre a qual a privatização pode construir o seu sucesso. A privatização é baseada em confiança e segurança – as questões que estarão em discussão no nosso debate, em Lisboa -, e na actual situação económica e política a confiança e a segurança estão aos mais baixos níveis dos últimos anos. A comunicação, em geral, e a comunicação financeira, em particular, terão de ser claras e transparentes, para incutir confiança nos potenciais investidores. A segurança dos negócios e o potencial de retorno sobre o investimento será fundamental para os convencer. Os comunicadores terão, portanto, que construir uma imagem forte das empresas que representam e da sua rentabilidade e serem mais convincentes do que nunca para atrair investimentos.

Como pode a comunicação financeira reconstruir a confiança dos consumidores no sector financeiro?

Não é tanto uma questão de comunicação financeira mas sim de comunicação em geral. Claro, os investidores precisam ter a certeza, mas eles são apenas um grupo na estratégia global de comunicação das instituições financeiras. Os consumidores são os alvos principais, principalmente para os bancos com actividade no “retalho”. Restabelecer a confiança do consumidor é um processo que leva tempo. O sector de serviços financeiros tem sido duramente atingido pela crise de 2008 não só financeiramente mas também na sua reputação e imagem. E o processo continua, embora a actual crise tenha origem nas dívidas soberanas e na falta de disciplina orçamental dos governos e não nos bancos. É preciso tomar decisões radicais e rapidamente mas os actuais atrasos só pioram a situação. Enquanto isso, os danos à reputação ao sector dos serviços financeiros continuam. Corrigir e reconstruir a confiança dos consumidores vai levar anos. Acredito que só explicando o papel dos serviços financeiros na sociedade e envolvendo os próprios consumidores é que as instituições financeiras serão capazes de fazê-los reconsiderar a sua opinião. Mas isso também vai exigir um grau de apoio dos políticos e dos media, que terão de realçar o papel dos serviços financeiros na economia. Felizmente, as sondagens mostram que, na maioria dos países europeus, os consumidores podem não confiar no sector financeiro mas continuam a confiar nos seus próprios bancos. Este é, certamente, um sinal encorajador.

O que vai acontecer em Lisboa, em Novembro? Quais são os principais objetivos da reunião?

A Associação Europeia de Directores de Comunicação (EACD) vai realizar um debate regional em Lisboa, no dia 9 de Novembro, no hotel Altis, e cujo tema será “Comunicação financeira: restabelecer a confiança “. O objectivo destes debates é reunir oradores da área da comunicação que representam diversos sectores de negócio. Partilham as suas experiências e melhores práticas e explicam como lidam com as dificuldades específicas do seu sector. O objectivo é também aumentar o nível de reconhecimento da EACD e incentivar as adesões de novos membros. O networking é, obviamente, crucial nestas reuniões, uma vez que ajuda os membros a alargar os seus círculos profissionais e a perspectiva e visão sobre os assuntos, algo que os comunicadores estão por natureza interessados em fazer.

Nota: As opiniões aqui expressas são as da entrevistada e não reflectem as posições da Federação Europeia de Bancos.

Hermínio Santos

Fonte: Briefing

Segunda-feira, 07 Novembro 2011 10:53


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