A relevância do artigo em mãos

A relevância do artigo em mãos

“A relevância do artigo em mãos irá variar consoante quem o pegue, pelo que se pode concluir ser uma questão de crença”. A opinião é do publicitário Rodrigo Leitão, autor de “Grandes expectativas: o efeito placebo das marcas”, num artigo de opinião elaborado para o Briefing e a que deu o título de “A relevância do artigo em mãos”.

“Um destes dias, estava eu na Fnac e vi um indivíduo dirigir-se em passo firme a um livro exposto no escaparate como se viesse com ele já fisgado. Pegou, folheou-o às cegas, apalpou-o como a um melão, mas retraiu-se. Há uns anos ele teria talvez comprado o livro (estamos a falar de uns 12 euritos), mas desta feita largou-o e vi-o logo de seguida já com outro debaixo do braço. A minha vontade era interpela-lo, perceber o que o levou a preterir o primeiro em prol do segundo, mas não tive descaramento para tanto. Ainda assim comprei o livro de Daniel Kahneman (ao dobro do preço) que em mais de seiscentas páginas adivinha o que se terá passado na cabeça do leitor naquele minuto e meio (no caso da minha compra, como deixei de fumar há uns quinze dias, senti que já poupara o suficiente para compensar esse luxo que é, na era da informação, o conhecimento!)

Pedro Bidarra, num artigo recente, citou um relatório C Lab, como na verdade já vem sendo notado aqui e ali, quando aferiram que em consumo tudo se resume à relevância que o produto inspira à pessoa nesse momento em que decide a compra. O sujeito confronta a lata de espinafres que segura na mão e pergunta-se: “o que és para mim?” Que é como quem diz: que significam estes espinafres, que utilidade terão, precisarei mesmo deles, serão os mais adequados?

O C Lab reporta também que a resposta vem cada vez mais preparada de casa;  que a crise de rendimento tem forçado o consumidor português (70% da amostra de 1499 indivíduos) a fazer um planeamento prévio e mais cuidadoso dos seus gastos.

Em todo o caso este comportamento assusta qualquer marketeer. Depois de lhe conceder uma chance, o pouco impressionado leitor devolveu o livro à prateleira. É como atingir a final do Euro e perder. O que será que falhou? Poderia o livro estar mais barato? Incluir um brinde? Não era óbvia a utilidade do livro ou terá à última da hora parecido ao leitor que o outro seria mais relevante?  Mas se vinha fisgado, terá algum aspeto da peça o assustado? Ou estará curioso mas ainda não convencido? Será que alguém já lhe falou alguma coisa sobre o livro?

A linha de raciocínio que vem sendo construída em muita imprensa especializada é que, por conta daquele precavido planeamento e do acesso facilitado à informação, os consumidores andam por estes dias mais esclarecidos, mais imunes ao impulso ou aos jingles. De facto, o tal leitor não se deixou seduzir pelo primeiro livro e levou o segundo que não me pareceu que tivesse sequer folheado. Pedro Bidarra precipita o regresso à essência, ao produto (talvez por oposição às marcas?). Conclui que “marketing é fazer produtos relevantes para o consumidor e vendê-los” e que nesse processo as marcas deverão apostar em “mais informação, mais copy, mais argumentação, mais dramatização dos benefícios e da relevância dos produtos.”

Este tipo de aferição pressupõe contudo que os consumidores sabem o que querem e que o querem pelas razões mais razoáveis, quando não será o caso. É afamada a nossa incapacidade de prever o que nos fará feliz. Diria também que terá sido o impulso (de precaução?) daquele leitor, e não o deliberar da razão, a preterir o primeiro livro.

Pressupõe também que sabemos reconhecer um valor quando o vemos. Todavia, como Kahneman diz “podemos ser cegos ao óbvio e somos também cegos à nossa cegueira.” Num estudo, viu-se a opinião especializada de agentes imobiliários sobre o valor de uma casa variar consoante o preço de referência (artificial) indicado num folheto. Bidarra conta noutro artigo como é preciso mascarar a proveniência e o objeto de uma ideia para que lhe sejam reconhecidos em Cannes os seus intrínsecos quilates. Se a opinião treinada dos especialistas é assim tão permeável a estereótipos, imagine-se o consumidor, mesmo aplicando-se com atenção e dedicação no processo da escolha. As características do produto primorosamente promovidas na internet, ou enumeradas com transparência na tabela de nutrientes, tornam-se irrelevantes perante a opinião que nos é partilhada por terceiros. Como o cego se serve da bengala ou do faro do labrador, socorremo-nos nós dos vários indícios que temos como certos para nos orientarmos nas escolhas, pelo menos até que alguém nos esclareça sobre o que é que preferimos.  

Tornamo-nos mais exigentes ou pragmáticos com a crise, mas esta não alterou a forma como tomamos as nossas decisões de compra.  Continuamos sujeitos à intuição, e a lógica cumpre sobretudo um papel narrativo. Assistimos é uma autêntica prova de fogo, posta à nu pela falta de dinheiro, à perceção de relevância que as marcas evocam para as expectativas que pretendem satisfazer. Será impossível eu agora explicar porquê, mas cá em casa continua a só entrar o ketchup da Heinz, mas maionese pode ser de outras marcas; a manteiga que barramos no pão só pode ser Mimosa, mas os iogurtes já poderão ser marca branca; o fiambre pode ser de distribuição, mas não os cereais nem os desodorizantes que para ambos os casos temos certas marcas como indispensáveis (confirmada por uma ou outra vã tentativa). O leite antes era Matinal, depois passamos para o Mimosa B.E. Especial Cálcio e hoje em dia bebemos o Mimosa Bem Essencial.

A relevância do artigo em mãos irá variar consoante quem o pegue, pelo que se pode concluir ser uma questão de crença. De um modo geral só optamos pela versão mais barata se acreditarmos que as alternativas proporcionam idêntica utilidade. Caso contrário, preferimos não comer, nem sentir, ou sequer ler, para evitar a sensação de desperdício!”

Fonte: Briefing

Quinta-feira, 19 Julho 2012 11:56


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