“O Marketing intervém no desenho de todos as componentes do negócio”

“O Marketing intervém no desenho de todos as componentes do negócio”

A convicção é de Pedro Celeste e Rita Coelho do Vale, coordenadores do Programa Avançado de Marketing para Executivos, que defendem que o marketing tem um papel cada vez mais importante na estratégia de negócio, principalmente no que diz respeito à interação com o cliente. Ao Briefing, os docentes da Católica Lisbon falaram sobre o Programa Avançado de Marketing para Executivos (PAME) e sobre a importância desta área para as empresas.

 

Briefing I Quais os objetivos do PAME?
Pedro Celeste e Rita Coelho do Vale I O Programa Avançado de Marketing para Executivos visa oferecer a profissionais das áreas comerciais e de marketing, bem como a todos aqueles que pretendam implementar uma lógica de orientação para o cliente na sua organização, um vasto leque de conhecimentos sobre as tendências, ferramentas e práticas do marketing moderno. Todos os conteúdos são estruturados numa lógica que permita ajudar a uma reflexão permanente sobre o papel do marketing nas organizações, por forma a possibilitar a implementação de boas práticas. Através de um conceito de excelência dos seus conteúdos e corpo docente, o PAME tem como objetivo oferecer um curso rigoroso, desafiante, e prestigiado, na aquisição de competências na área do marketing estratégico e operacional.

Briefing I De que forma é que este curso poderá representar uma mais-valia para os profissionais da área?
PC e RCV I A abordagem integrada de várias disciplinas e de relevância para o seu dia-a-dia, permite aos participantes do PAME obter uma especialização de conhecimentos extremamente relevantes para as suas funções. Adicionalmente, ao longo dos vários módulos é incentivada uma forte intervenção por parte dos participantes exigindo uma reflexão crítica e atual dos vários problemas enfrentados pelas organizações, discutindo soluções e melhores estratégias para lidar com problemas concretos. Este é um aspeto de enorme relevância na medida em que o PAME constitui um espaço complementar de discussão e de análise crítica, que vem enriquecer a performance dos participantes nas suas funções diárias.

Briefing I Que novidades tem o PAME para 2013?
PC e RCV I O programa encontra-se organizado em quatro blocos críticos de conhecimento, seguido de uma série de seminários especializados, onde são abordados temas atuais e de enorme relevância. O programa está estruturado em 4 Blocos (1- Visão holística do marketing, 2 Ferramentas de decisão e gestão do marketing, 3 – Força de vendas e Canais de distribuição, IV- Gestão de marcas e comunicação), e em todos eles encontram-se alterações que visam adaptar o conhecimento à realidade e práticas empresariais. Tem constituído um fator de diferenciação o facto de em cada Bloco os participantes estarem envolvidos em projetos de resolução de casos concretos. O programa termina com um conjunto de Seminários que abordam as tendências mais recentes das práticas de Marketing.

Briefing I  Qual deverá ser o papel do marketeer dentro de uma empresa?
PC e RCV I Não passaram ainda duas décadas desde que nasceram os primeiros departamentos de marketing profissionalizados. Nessa altura, mesmo os grandes grupos económicos olhavam para o marketing como uma função secundária, que o colocavam como órgão de staff nos seus organogramas. Os Departamentos Comerciais (com forte ênfase nas vendas) sobrepunham-se-lhe. Na verdade, e apesar de grandes transformações organizacionais, o Marketing ainda desempenha um papel fortemente centrado na Comunicação e ausente nas vertentes diretamente ligadas à área Comercial.
Todavia, nas empresas fortemente empenhadas em criar excelência junto dos clientes, o marketing desempenha um papel cada vez decisivo e estratégico, designadamente no que respeita à sua responsabilização e capacidade de influência ao nível da Administração, colaborando e intervindo no desenho de todas as componentes do negócio que interagem com clientes. De facto, hoje vivemos perante desafios de competitividade extremamente exigentes perante os quais é preciso assegurar uma multidisciplinaridade de funções para quem assume a responsabilidade na área de marketing, não sendo possível perpetuar o amadorismo.
Os departamentos de Marketing devem assegurar a combinação de uma liderança forte e inspirada, fruto da percepção da realidade do mercado, com o suporte tecnológico e comunicacional capaz de dar resposta ao grau de exigência dos clientes. Mas essa é uma conquista que se ganha com a racionalidade das decisões e não apenas com a mera criatividade.

Briefing I Atualmente que papel desempenha o marketing na gestão estratégica das empresas?
PC e RCV I O marketing tem um papel cada vez mais crítico no desempenho na componente Estratégica e de Gestão das Empresas. O facto de o mercado doméstico estar a presenciar uma forte contração em alguns sectores de atividade tem vindo a criar grandes desafios nas empresas, obrigando a reavaliar e redefinir estratégias de atuação. Isto tem obrigado as empresas a refletir sobre o seu posicionamento atual, realçando a importância do marketing para a construção de uma estratégia de sucesso. Empresas começaram a tomar mais consciência da necessidade de se diferenciarem por modo a conseguirem manter quotas de mercado, identificando também a necessidade de uma inovação constante e a procura de novos segmentos de mercado, de nicho ou de áreas geográficas diferentes. Ora a generalidade destas ações passam por uma intervenção cada vez mais predominante do marketing e suas funções ao nível do design, promoção e comunicação dos produtos.

Briefing I Como acha que será no futuro?
PC e RCV I O marketing digital e as redes sociais têm vindo a alterar os hábitos de consumo. Também o mobile marketing tem uma expressão cada vez mais significativa. Todos estes elementos têm que ser integrados na organização de um modo holístico por modo a garantir que a mensagem passada para o consumidor apresenta uma forte consistência. Além disso, novas ferramentas ao nível do marketing sensorial têm vindo a surgir, levando as empresas a tomar consciência que o chamado marketing tradicional já não é o mais adequado à nova realidade. Consumidores são cada vez mais exigentes em relação a informação credível, têm possibilidade de fazer comparações sobre preços, produtos, características dos canais de distribuição, bastando utilizar umas das inúmeras aplicações nos seus dispositivos móveis, pelo que é necessário as empresas reagirem e adaptarem-se a esta nova realidade de gerações tecnológicas. No futuro a comunicação de marketing ganhará mais expressão no recurso a ferramentas digitais, quer no negócio B2C como no B2B, na medida em que ajudam a esclarecer as dúvidas dos consumidores, têm um grau de propagação muito vasto, facultam a recolha de opiniões e, quando as adequadas técnicas de comunicação são implementadas, podem facilitar o consumer engagement.

Briefing I Numa altura em que se fala de crise, as empresas procuram cada vez mais aumentar as exportações. Qual o papel do marketing nesta missão?
PC e RCV I O papel do marketing aplicado às exportações é decisivo desde que o entendamos como a área que se obriga a conhecer os mercados dos países de destino, definir um posicionamento adequado para cada mercado e interagir através da comunicação, da oferta, do pricing e dos canais de distribuição, numa lógica consistente, coerente e integrada. Não basta decidir que queremos começar a comercializar determinados produtos no país X. Tem que se sair da nossa zona de conforto do mercado doméstico e perceber que hábitos de consumo, padrões de compra, sabores dos produtos, preferência por embalagens de determinado tipo, podem ser totalmente diferentes no tal país X. São múltiplos os casos de insucesso nas exportações decorrentes da falta de conhecimento das especificidades do país de destino ou do mercado relevante onde se pretende operar.

Pedro Celeste e Rita Coelho do Vale são docentes de marketing na Católica Lisbon e coordenadores do Programa Avançado de Marketing para Executivos.

Fonte: Briefing

 

Terça-feira, 05 Março 2013 12:00


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