O trunfo da proximidade

O trunfo da proximidade
O universo da Valorsul são 19 municípios, que são acionistas e clientes da empresa, e 1,6 milhões de pessoas. Não se consegue comunicar com todos de uma forma homogénea mas para Ana Loureiro, diretora de Comunicação, Imagem e Documentação da empresa, há um princípio que nunca muda: o contacto próximo com as populações. Em entrevista ao Briefing fala de uma estratégia que lhe valeu o prémio de Comunicadora do Ano, da APCE.

Briefing | Ganhar o prémio de comunicadora do ano da APCE foi uma total surpresa para si?
Ana Loureiro | Foi uma completa surpresa.

Briefing | Imagina o que o júri terá visto no seu trabalho para lhe atribuir o prémio?
AL | Até hoje ainda não descobri como é que isso foi. Ligaram para aqui de manhã a dizerem que estava numa short list – eu não concorri a nada, foi uma surpresa total – e depois soube lá na cerimónia, no momento. Num ano em que temos tido tantas restrições orçamentais, tantas dificuldades em fazer mais com muito menos, não deixa de ser uma surpresa. Fiquei muito contente com isso, pois é um reconhecimento não só do meu trabalho mas também da equipa toda que trabalha comigo.

Briefing | Quantas pessoas é que trabalham consigo?
AL | Somos 10 e não fazemos só a parte da comunicação. Tudo o que tem a ver com educação
ambiental em 19 municípios, com 1,6 milhões de pessoas, é connosco. Também tudo o que
tem a ver com a gestão documental, pareceres institucionais, é connosco.

Briefing | O prémio é um estímulo, uma responsabilidade, um desafio, um símbolo?
AL | É um estímulo, pois é um reconhecimento externo e quando não se está à espera ainda
sabe melhor. É uma responsabilidade, pois há muitas pessoas a quererem saber a fórmula,
como se houvesse algum tipo de fórmula – mas não há e a única coisa que eu digo é que temos
de pensar pela nossa cabeça e estas coisas acontecem não porque nos caiu do céu mas é
um prémio para um trabalho de vários anos. Tem sido um trabalho continuado há pelo menos
13 anos, o tempo que eu estou aqui, quando vim fundar o gabinete com outra pessoa. Trata-se
de um trabalho continuado que fazemos com os municípios, os nossos grandes parceiros no terreno,
as escolas, as empresas, as associações, as ONG. Isso é uma das vertentes, pois depois temos outra que é um contacto muito próximo com a população que, pelo facto de termos instalações industriais, obriga a que tenhamos de lidar com os medos, os receios das pessoas.
Tudo isso é um trabalho muito próximo não só das câmaras e das juntas, mas também da população. Temos iniciativas como as portas abertas, materiais pedagógicos – ganhámos outro prémio com um filme da Valorsul atribuído pela Meios & Publicidade – e realmente apostamos muito nesses materiais que possam disseminar as mensagens e que possam ser usados por outros. Como o que fazemos é serviço público quanto mais as pessoas falarem no que nós fazemos, melhor. Queremos é passar informação o mais possível.

Briefing | Que outros trabalhos é que a sua equipa desenvolve?
AL | Estamos sempre disponíveis para explicar às pessoas o que fazemos aqui. Participamos em
conferências com muita regularidade, por exemplo.

Briefing | Foi inspirada por algum modelo no estrangeiro para estruturar este departamento?
Visitou instalações semelhantes às que a Valorsul tem aqui?
AL | Caí aqui de paraquedas… Vim do Parque do Monsanto, do meio da floresta para o meio
da indústria. Quando “aterrei” foi um pouco inventar tudo de novo. Há uma instituição que
já antes de eu cá estar era um farol, a ISWA, e nessa instituição cheguei a participar em alguns
grupos de trabalho de comunicação e assuntos sociais.
Acompanhamos muito de perto todas as questões não só da Europa mas também do resto do
mundo. Aquela organização faz conferências todos os anos, já se organizou uma em Portugal
e na qual estivemos muito envolvidos. Além dessas existem outras em áreas como a reciclagem.
Neste momento a Valorsul, que é a maior empresa do sector nesta área, acompanha muito de
perto o que se passa lá fora e não estamos atrás deles. Muitas vezes, estamos bem à frente.

Briefing | Quais são os princípios de comunicação na Valorsul?
AL | A Valorsul tem uma política de comunicação aprovada pelo seu conselho de administração que se
baseia em critérios e statements visando a transparência e a disponibilidade, sendo divulgada nos
nossos relatórios. É uma política disponível a todos.

Briefing | Há um ano lançaram uma nova campanha…
AL | O filme foi umas peças dessa campanha, renovámos a parte institucional da empresa, com uma
nova brochura. Mas depois temos campanhas muito diversas, desde os sacos de separação, dados a
quem nos visita, até workshops de compostagem doméstica e programas de consultoria gratuita
para empresas que queiram desenvolver o seu programa de gestão de resíduos. Ou seja, uma série
de iniciativas que abrange todo os grupos etários.

Briefing | Que resultados é que essa campanha teve?
AL | Foi uma campanha mais institucional pois havia um motivo específico: a Valorsul foi alvo de uma
fusão com a Resioeste e na altura tivemos que mudar tudo.

Briefing | Como é que se consegue comunicar de uma forma homogénea para 19 municípios
diferentes?
AL | Não se consegue, não é homogéneo. Temos de facto programas-chapéu que depois se adaptam.
Os municípios são nossos acionistas mas também são nossos clientes pois são eles que nos
entregam o lixo. Na área da comunicação e da educação ambiental somos parceiros. Por exemplo,
no programa Ecovalor, que é o que tem mais expressão, o que fazemos é temos um programa
de cofinanciamento ao qual todos eles concorrem com os seus planos de atividade. A Valorsul atribui
uma determinada verba para as suas ações e cada um é que faz. Ou seja, essa adaptação a cada
município são eles que a fazem.
Quando eles têm défice nalguma área, como é, claramente, a do ensino secundário, nós apoiamos. Às vezes também tentamos colmatar falhas. Por exemplo, na área dos transportes para as escolas há algumas dificuldades e um dos grupos apoios da Valorsul são os autocarros para deslocar os alunosàs visitas de estudo às nossas instalações – temos quase 7000 visitantes/ano e tivemos anos que fomos aos 12.000.

Briefing | Quando se pretende mobilizar as pessoas para uma causa como a reciclagem, que
ferramentas é que se usam?
AL | Há aqui várias fases. Quando se começa a construir uma unidade destas há tantas dúvidas que
temos de mostrar o que é que existe. À época fizemos inclusive viagens ao estrangeiro com algumas
pessoas para lhes mostrar outras instalações lá fora e para as pessoas verem que isto não era
um bicho-papão. No caso desta fábrica a população foi muito envolvida, fizeram-se comissões de
acompanhamento, por exemplo.
Também fizemos campanhas de publicidade mas nunca pelo lado de Valorsul é, mas sim pelo lado
do comportamento, de mudar comportamentos face ao ambiente também para mostrar que nós
somos um serviço público e não estamos aqui para queimar o lixo tudo, pois a questão era essa. O
contacto próximo com as populações é essencial. Estar disponível, fazer as visitas, participar
com eles nas ações, nos eventos locais. O acesso à informação mudou muito e hoje em dia temos
que ter uma página na internet com tudo disponível para as pessoas consultarem e continuar
disponíveis para visitas e programas.
Neste momento somos um parceiro de confiança para onde qualquer pessoa telefona. Na Valorsul
também somos um exemplo português nesta área. Tudo o que são delegações estrangeiras
que vêm a uma conferência ou por um ministério visitam-nos e não estamos nada atrás de nenhuma
organização europeia na área dos resíduos. Pelo contrário, estamos no portão da frente e isso é motivo de orgulho.

Briefing | Tratar o tema lixo em comunicação e marca não deve ser fácil. Há algumas especificidades?
AL | Há uns anos o lixo era uma coisa feia, hoje já não é tanto. Como para nós o lixo é uma matéria-prima, nunca o tratamos como uma coisa má. Para nós é um recurso, que transformamos em qualquer
coisa que por acaso até dá euros. Hoje os manuais escolares já falam de resíduos e a reciclagem já é um
tema fácil de transmitir. A crise veio influenciar esse tipo de comportamentos e isso notou-se pois as
pessoas já não deitam tanta coisa fora – há uma relação quase direta entre o consumo e a produção de
resíduos e os nossos indicadores de receção mostram isso, a todos os níveis.

Briefing | Para os stakeholders da empresa já existe um conceito claro de que Valorsul igual a
ambiente e reciclagem?
AL | Não é para todos eles. Há muitos que já sabem que a Valorsul não é só reciclagem até porque
a instalação mais emblemática da empresa é esta onde estamos hoje e aqui faz-se incineração. Há de
facto um grande conjunto de pessoas que nos associa à incineração mas a grande maioria, felizmente,
já nos associa a tratamento, a valorização de resíduos, seja ele de que tipo for. É que tanto fazemos
reciclagem como valorização orgânica, por exemplo – produzimos composto para a agricultura e até
há quem nos conheça só nessa vertente. As pessoas da Amadora conhecem a Valorsul porque fazemos
eletricidade e composto para a agricultura; as pessoas do Oeste conheciam a Resioeste e conhecem
sobretudo o aterro e sabem que há lá um centro de triagem. Como temos uma dispersão geográfica
se formos falar com as pessoas de cada concelho, dirão coisas distintas pois tem a ver com a unidade que está mais perto delas.

Briefing | Em termos de comunicação o que é que espera daqui para a frente? Que missão é que
a sua equipa tem?
AL | Temos várias coisas a decorrer, campanhas novas. Já percebemos que é um fator de sucesso
associar uma causa social a uma ambiental. Fizemos isso no passado, que era o “Pense Amarelo” e
onde dávamos 25 euros por tonelada de plástico e aquilo deu para canalizar as verbas para apoiar
pessoas com deficiência. Estamos a pensar numa nova campanha associada também a esses materiais
e vamos ainda este ano, espero eu, divulgá-la. Vamos com certeza melhorar os nossos serviços de recolha seletiva pois, como já referi, os resíduos estão a diminuir, e no caso do papel e do cartão é uma
diminuição significativa.

Briefing | Como é que “aterra” nesta temática de ambiente e gestão de resíduos?
AL | Apareci porque concorri a um anúncio no jornal Expresso que eu achei que era a minha cara…Achei
que era a altura de mudar e concorri. Vim a uma entrevista e sei que, na altura, concorreram cerca
de 200 pessoas. Tive uma semana para decidir e foi tudo muito rápido.

Briefing | A sua formação é na área de comunicação?
AL | Sim, em Ciências da Comunicação da Universidade Nova de Lisboa.

Briefing | E o que a levou a interessar-se pelo mundo da comunicação?
AL | Sempre quis ser jornalista. Depois cheguei à Faculdade, fiz a área de Jornalismo achei que
não ia ter emprego e depois fiz a outra área, que se chamava, à época, Comunicação Aplicada,
e comecei por escrever para um jornal da Câmara de Lisboa. Foi assim que lá entrei e acabei por começar a tratar de outros temas e fui parar à comunicação empresarial.

Fonte: Briefing

Quarta-feira, 07 Agosto 2013 11:31


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