Só os duros penetram

Jose Cerqueira
“O consumidor tem um poder enorme. Claro que tem. Fala cada vez mais, partilha cada vez mais, decide cada vez mais. Mas isto não quer dizer que a marca deixe de governar a sua vida”, defende o brand voice da Brandia Central, José Cerqueira, num artigo de opinião para o Briefing.

“Todos temos um ditador dentro de nós. E ele faz questão de aparecer. Desde que fazíamos birra para ter o que queríamos. Ou quando exigimos “médio-médio mal passado” e reclamamos quando o funcionário deixou o hamburger 30 segundos a mais na grelha (ainda estou para perceber como é que eles conseguem ver onde acaba o médio e começa o médio-mal).

Ter um ditador interno é bom. É bom ter um grilo falante, um ego halterofilista que nos levanta quando estamos em baixo. Chamem-lhe consciência, caráter, coerência – o que interessa é que nos mantém na linha, em linha com o que acreditamos.

Ter um ditador externo é mau. É mau ter alguém sempre a mandar, a gritar, a restringir, a manipular. Por muito que os bigodes esteja na moda.

As marcas precisam de ditadores.

Há muito que se diz que as marcas já não pertencem aos seus criadores, ou por outras palavras, quem dita as regras são os consumidores. É tudo muito bonito até alguém perder um olho (versão soft do dizer popular). Ou, neste caso, até aparecerem logótipos desenhados por amadores, mascotes batizadas pelo facebook, discursos sofríveis e incoerentes.

O branding é pouco dado à democracia.

É o consumidor quem mais ordena? “Power to you”? Sim, mas.

O consumidor tem um poder enorme. Claro que tem. Fala cada vez mais, partilha cada vez mais, decide cada vez mais. Mas isto não quer dizer que a marca deixe de governar a sua vida. Ninguém gosta de pessoas que dizem “sim” a tudo, que mudam de opinião como quem muda de treinador, que são moles. Ninguém gosta de marcas moles. As marcas moles não marcam. Ou, como dizia o Capitão de recruta de dois grandes amigos meus (eu nunca fui à tropa, à homem): “Só os duros penetram”. Duro de ouvir, mas não de perceber.

As marcas são criadas para marcar, para durar. Seja um ciclo de produto, seja uma ou mais gerações. Desde o momento em que são desenvolvidas, o rigor e a disciplina devem estar sempre presentes. Não no seu caráter, mas sim na forma como se expressam. Até as marcas “camaleónicas”, as bem feitas, são coerentes na sua diversidade. Como são os casos da Wook ou da cidade de Melbourne.

No entanto, a disciplina da marca não se resume a um manual de normas. Ela é pensada, criada e partilhada. Em todas estas fases, nunca deve perder a sua identidade, correndo o risco de se tornar confusa, banal, igual. A tentação de seguir os trends é grande. Para a marca e para as outras. Às tantas, são todas iguais. Têm todas bigode, usam todas triângulos, andam todas de bicicleta (que imagem bonita).

Para se manter fiel a si (logo, infiel ao comum), a marca precisa de ter sempre por perto pequenos bigodudos, sejam designers obcecados que digam “Isto não pega com nada!” ou gestores atinados que lembrem (com todo o respeito) “Isso não está nas guidelines!”.

Vejamos o caso da recente marca do UEFA EURO 2016™ França. Uma marca qua nasce agora e que vai crescer durante 3 anos, até ao seu auge. Sem o acompanhamento devido, seria tempo de sobra para se perder, como aqueles jogadores que prometem muito mas concretizam-se pouco. O rigor (também tático) é fundamental para garantir que se mantém coerente, mesmo na sua evolução.

Se água mole em pedra dura faz o que todos sabemos, as marcas moles não furam, não duram, não nada”.

José Cerqueira
Brand Voice da Brandia Central

Fonte: Briefing

Sexta-feira, 09 Agosto 2013 12:00


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