Green Branding e Cidadania Corporativa

 Green Branding e Cidadania Corporativa

“O que vem a seguir para as marcas em termos ambientais? Como podem as marcas envolver os consumidores e criar soluções que impulsionem os resultados das empresas?”. São questões a que Pedro Veloso, managing director da Interbrand Portugal & Central Africa, responde, num artigo de opinião para o Briefing.

 

O ambiente tornou-se uma das forças operacionais centrais da cultura das empresas. As marcas estão a mudar a maneira como falam sobre a sustentabilidade e a cidadania corporativa. Se uma marca convida e envolve os consumidores a participar na solução e alinha iniciativas para o seu negócio, tanto o planeta como os resultados da empresa vão sair beneficiados.

Embora atualmente exista muita atividade entre as marcas no que se refere à cidadania, tornando-se uma parte vital da vida das marcas, a sustentabilidade ambiental continua a ser um tema problemático.

Apesar dos esforços das marcas, algumas ainda têm relutância em fornecer informações detalhadas sobre as suas práticas de sustentabilidade. Porquê tanta conversa (alarido) sobre a importância da sustentabilidade, se algumas marcas continuam a perpetuar práticas insustentáveis?

Para que as marcas levem a sustentabilidade mais a sério, devemos ajudá-las a evidenciar o valor que pode resultar para uma marca por ser genuinamente sustentável.

Como consultores de marcas, é nosso trabalho construir um forte argumento para o ROI de sustentabilidade e cidadania corporativa como um todo.

As pessoas tendem a confiar no que é mais visível para elas. O que é real e tangível tem maior impacto do que as mensagens e reivindicações corporativas de sustentabilidade. De fato, cerca de um terço dos entrevistados globalmente no âmbito do estudo Best Global Green Brands 2013 concorda que as atividades ambientais de diferentes empresas parecem muito semelhantes e 35 por cento não confia nas informações dadas pelas empresas sobre os seus esforços ambientais. Assim, se o desempenho operacional não é suficiente para ganharem o apoio dos consumidores, que alavanca devem as empresas puxar para construir e realmente capitalizar sobre a sua reputação ambiental?

A chave é a marca! A imagem, a reputação, a multiplicidade de mensagens, gestos e esforços que constroem a perceção coletiva sobre quem é a marca, o que defende e qual o seu nível de credibilidade. Já não é suficiente progredir na direção de metas de sustentabilidade e publicar esses feitos num relatório de sustentabilidade. Na era das redes sociais o greenwashing já não é opção.

Muitos departamentos de marketing são céticos em relação ao valor do green branding. Na Interbrand pensamos que uma grande parte dos marketeers está convencida que a maioria dos seus consumidores não está disposta a pagar mais por um produto ambientalmente responsável. A adicionar a este desafio, algumas marcas tem tido dificuldade em comunicar as suas credenciais ambientais e passar a mensagem aos seus consumidores.

No entanto, os nossos estudos demonstram que consumidores preocupados com o ambiente e a sustentabilidade têm comportamentos de compra que ultrapassam este racional e em que outros motivos ganham maior relevância no processo da decisão de escolha.

Por outro lado, existe por parte dos consumidores uma perceção errada do que realmente contribui mais negativamente para o ambiente (ver infografia).

Para se manterem socialmente relevantes as marcas precisam dar a volta de forma significativa, comunicar sobre essas ações e trabalhar para superar o cinismo, enquanto a construção de uma boa reputação promove a confiança e inspira admiração e participação. Termino com as palavras de Tom Zara, líder da disciplina de Cidadania Corporativa da Interbrand: “Com todo esse poder para influenciar, conduzir a procura e inspirar a lealdade, as marcas estão numa posição única para introduzir soluções no mercado (…) E, à medida que crescem as preocupações com o ambiente, condições de trabalho e sustentabilidade no longo prazo, a cidadania corporativa vai cada vez mais determinar que tipo de marcas os consumidores convidam para fazer parte das suas vidas”.

 Green Branding e Cidadania Corporativa

Pedro Veloso
Managing Director Interbrand Portugal & Central Africa

Fonte: Briefing

 

Segunda-feira, 19 Agosto 2013 12:10


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