McCann one stop shop

Luís Santos. ceo da McCann LisboaA ambição da McCann Lisboa é aumentar o nível de integração que tem com os seus clientes. Luís Santos, CEO de uma agência onde chegou há seis meses, afirma que quer ser uma “one stop shop para os clientes, onde todos os serviços de comunicação estão centrados num único fornecedor, que somos nós”.

Para isso estruturou a agência em diversas áreas de expertise, sendo uma delas a McCann Hotel, uma associação com a agência de Tiago Viegas e Hélder Monteiro.

Briefing | Seis meses depois da sua chegada à McCann Lisboa o que é que mudou?

Luís Santos | Acho que há uma nova energia na McCann se não sei se tem a ver comigo…tem certamente a ver com o momento que a agência vive. É que a pessoa que estava neste lugar antes de mim teve um processo de reestruturação e de adequação do que é a agência à vida dos clientes e do mercado de hoje em dia e isso facilitou muito o processo da minha entrada e o foco da gestão da agência numa lógica de crescimento de negócio. Houve duas coisas que mudaram em consequência disso: uma delas foi a estruturação das várias áreas de expertise da McCann todas sob a unidade McCann Lisbon mas com áreas separadas e outra teve a ver com o crescimento. Estamos num momento de energia dentro da McCann que é positivo para o ambiente interno e também especialmente para os nossos clientes.

Briefing | Quer falar de uma dessas novas áreas de expertise?

LS | A McCann é muito conhecida como uma agência tradicional de comunicação mas, realidade, quando se olha para aquilo que fazemos, é bastante mais vasto do que isso e hoje, apesar de sermos uma network internacional, somos uma agência de talento local – 90 por cento do nosso negócio são marcas portuguesas desenvolvidas em Portugal e portanto é obviamente um trabalho muito diferente de uma ideia que haveria no passado de trabalhar contas alinhadas que hoje, no nosso negócio, é uma parte mais pequena. Dentro da McCann temos hoje a parte da McCann Design, a Advertising, a Factory, a Activation e Hotel. Esta última é a razão para o Tiago estar aqui nesta entrevista…

Briefing | O que é a McCann Hotel?

LS | É uma nova unidade de negócio que resulta da junção de esforços entre a McCann e o Hotel, uma agência do Tiago Viegas e do Hélder Monteiro, com uma área que tem vindo a ser mais desenvolvida na parte do digital, onde a McCann sentia necessidade de crescer a um ritmo diferente daquele que tinha acontecido até agora e portanto juntou-se a força das duas agências neste desenvolvimento da área digital e formou-se esta entidade McCann Hotel.

Briefing | Porque é que a Hotel se junto à McCann?

Tiago Viegas | Existe uma afinidade grande entre as pessoas – e isso é importante – e depois porque estamos também a começar… A Hotel é uma agência criada originalmente por mim e pelo meu sócio, o Hélder Monteiro, e somos os dois ex-Brandia, e é muito focada em fazer projetos e não contas. Surgiu esta vontade da McCann em fazer mais projetos digitais e obviamente que do nosso lado havia a necessidade de crescer e de fazermos mais projetos, digitais e não só. Portanto, achámos que havia aqui uma afinidade muito engraçada de pessoas e vontades e assim surgiu a McCann Hotel que, na prática, é uma junção de esforços: a McCann continua a ser a McCann e a Hotel continua a ser Hotel, como os seus projetos e clientes. Quando nos juntamos fazemos magia…

Briefing | O que é que o digital representa hoje na McCann Lisboa?

LS | À volta de 5 por cento do revenue e a expectativa é que, em 2014, represente entre 7,5 e 10 por cento.

Briefing | Que outros projetos é que existem na agência?

LS | Todos os nossos últimos projetos têm sido desenvolvidos na lógica de desenvolvimento dos nossos clientes. Temos tido um portefólio de clientes relativamente estável no sentido em que os temos mantido durante muitos e bons anos e o objetivo tem sido capitalizar em clientes novos e isso tem acontecido. Durante este ano começámos a trabalhar com a Impresa, Associação de Promoção da Madeira, Celpa e Leya, dois destes já em versão McCann Hotel. O nosso foco em 2013 tem sido desenvolver o negócio com os nossos clientes. O mercado está numa situação onde os desafios são tantos, quer para nós quer para as equipas de marketing dos clientes, que o objetivo tem sido agarrar esses negócios, olhar para esses desafios e fazer desenvolvê-los.

Briefing | Portanto, estão em contraciclo com o “pessimismo” do mercado?

LS | Quando se olha para a performance da agência e para a performance dos nossos clientes, certamente que devemos estar em contraciclo.

Briefing | Como é que vê a evolução do mercado?

LS | Detetamos uma maior capacidade de investimento e uma maior vontade em fazer coisas nesta segunda metade do ano do que notámos na primeira mas não queria concluir que isto fosse uma reversão da tendência e a partir daqui fosse tudo rosas e crescimento…Provavelmente não será o caso. Mas estamos otimistas até mesmo em relação à forma como, enquanto agência, estamos a estruturar o negócio para servir os nossos clientes. Queremos ser uma one stop shop para os clientes, onde todos os serviços de comunicação estão centrados num único fornecedor, que somos nós. Foi para isso que reorganizámos a agência e que tem sido valorizado pelos clientes. A McCann Factory, por exemplo, é uma unidade de criação que visa fazer projetos de exigência de rapidez mais do que de criatividade. Temos dois dos nossos clientes cuja estrutura de negócio é de retalho – o Jumbo e a CGD – e que têm um nível de requisitos e de exigências diárias tal que temos uma unidade de negócio que não funciona como funcionavam normalmente as duplas criativas e que permite que a resposta seja muito mais rápida.

Briefing | Porque é que sentiram essa necessidade de estruturarem a agência desta forma? Era o mercado que estava a pedi-la?

LS | Tenho 18 anos de experiência do outro lado e portanto tenho uma visão de que isto faz sentido. Provavelmente não faz sentido para todos os nossos clientes mas acho que é a mais adequada aos desafios que hoje se vivem. Portanto, a lógica de estruturar a agência desta forma tem a ver com uma visão de mercado de que faz mais sentido assim. Hoje existe um outro fenómeno que acho que está a dificultar a vida dos marketeers: as estruturas estão cada vez mais pequenas, mais juniores e com menos capacidade de investimento. Isso faz com que, por exemplo, o esforço que tem de ser posto em dar coerência às campanhas em todas as suas diferentes plataformas e em facilitar todo o processo de desenvolvimento de comunicação com equipas mais reduzidas e investimentos mais reduzidos e se espalharmos o número de agências com os quais se trabalha se torne virtualmente impossível. Daí fazer mais sentido para uma agência tentar fornecer todos esses serviços e aumentar o nível de integração que tem com os seus clientes.

Briefing | Ou seja, as empresas passam a ter apenas um interlocutor…

LS | Sim e o que notamos é que nos clientes onde temos maior grau de integração as coisas funcionam muito melhor pois o nível de intelligence que há, de compreensão sobre os desafios do negócio, sobre o dia-a-dia e até sobre o processo decisório é tão maior que acaba por facilitar o processo todo. Para qualquer cliente a nossa ambição é aumentar o nível de integração que temos com ele.

Briefing | A McCann Lisboa só actua em Portugal ou noutros países da comunidade lusófona, como Angola ou Moçambique? Isso está na vossa “jurisdição”?

LS | Está na nossa “jurisdição”. Não atuamos diretamente em Angola no sentido em que não temos uma McCann Luanda controlada pela McCann Lisboa mas temos desenvolvido inúmeros projetos para a Angola. Aliás, é um tema que já tem tradição na agência pois durante muitos trabalharam-se marcas importantes – algumas ainda cá estão – que estavam lá. Nos últimos tempos temos desenvolvido algumas parcerias com o Brasil mas aí a nível da agência.

Briefing | Com a sua entrada na agência a McCann Lisboa recuperou a estrutura que teve, ou seja, ter um CEO português…

LS | Exato. Passa a ser uma unidade totalmente autónoma.

Briefing | Com esta crise há de facto uma mudança estrutural no mercado e ele não voltará a ser como dantes ou é apenas mais uma crise conjuntural e que nada vai mudar de essencial?

LS | Vai mudar, certamente. Por exemplo, a nível do grau de racionalidade, nem que seja aparente, que se coloca no papel decisório e que vai afetar para o bem e para o mal. Ou seja, de um momento para o outro, qualquer investimento, por pequeno que seja, tem um grande escrutínio.

Briefing | Quais as ambições e os projetos da McCann Lisboa para o futuro?

LS | Temos uma grande ambição em desenvolver a parte do digital, onde achamos que faz mais sentido apostar e onde vemos maior nível de oportunidades. Trata-se da parte da McCann Hotel e a parte da McCann Design.

Briefing | Como é que a sua experiência na Sovena e nos azeites foi importante para as suas atuais funções?

LS | Dezoito anos de experiência de marketeer são úteis certamente pois muitas das coisas que notávamos que eram exigências que tínhamos em relação às agências e que de alguma maneira entregavam ou não, hoje em dia não há desculpa. Outro dos pontos em que acho pode ter havido algum valor acrescentado com a minha entrada tem a ver exatamente com os projetos de internacionalização. Muitas das marcas e alguma das quais com quem trabalhamos têm muitos desafios de internacionalização, de olhar para novos mercados.

hs@briefing.pt 

Sexta-feira, 03 Janeiro 2014 13:36


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