Uma campanha com valor real – Entrevista a Paulo Padrão

Paulo Padrão, diretor de Comunicação do BESEsperança. É a palavra do momento, escolhida como fio condutor da nova campanha institucional do Banco Espírito Santo. Mas não é apenas uma palavra: é um sentimento e é uma aldeia. Que o banco quer ajudar a recuperar.

O diretor de Comunicação, Paulo Padrão, explica, em entrevista ao Briefing, que, mais do que publicidade, se trata de criar valor. E sublinha que esta é a campanha que melhor reflete a transversalidade do BES.

Briefing | Porque é que o BES apostou numa campanha como a Esperança?

Paulo Padrão | Num momento em que se pressente um sentimento de recuperação da confiança na economia e na sociedade, procuramos sinalizar a nossa vontade e compromisso de sempre de apoiar a economia nacional e o País através de uma iniciativa de comunicação institucional. Este foi o desafio lançado à BBDO. A solução apresentada revelou-nos um local desconhecido até então: a aldeia da Esperança.

Briefing | E aceitaram de imediato a ideia?

PP | Considerámos que a solução apresentada pela BBDO era muito interessante e cumpria um dos requisitos principais do briefing: não queríamos apenas fazer mais uma campanha institucional que se associasse ao momento de recuperação que se está a viver, queríamos que fosse mais do que uma campanha de publicidade, que trouxesse algum valor concreto, que aportasse algum benefício tangível, que contribuísse efetivamente de alguma maneira para o bem-estar da comunidade.

Briefing | E como é que, a partir daí, deram vida à ideia?

PP | Partimos, primeiro, à descoberta da Esperança. Das suas necessidades. Tentando diagnosticar o que poderia ser colmatado no terreno com o nosso projeto. Após esse reconhecimento, desenhamos um programa de iniciativas em estreita colaboração com a Câmara Municipal de Arronches e com a Junta de Freguesia da Esperança. A publicidade foi a última derivada com que nos preocupámos.

Briefing | Mas é a campanha publicitária que traz visibilidade ao projeto…

PP | Certamente que a campanha publicitária é parte indissociável do projeto! Desde logo porque um dos desígnios principais é dar a conhecer ao País a Esperança – aldeia. É colocar a Esperança – aldeia e sentimento – no mapa. É demonstrar que a Esperança existe e está localizada em… Portugal. Que a Esperança é um património nosso. Um dos maiores contributos que podemos dar aquela comunidade é dá-la a conhecer ao País criando apetência para ser visitada, para ser descoberta. Por mais marginal que seja, estamos a dar um contributo ao seu desenvolvimento. Depois desta campanha, a Esperança estará certamente no top of mind das aldeias.

Briefing | Pode dizer-se que, além de uma campanha, este é também um projeto de responsabilidade social?

PP | Sim. Este é, provavelmente, o projeto que já realizámos que melhor transmite a transversalidade da nossa atuação para lá do core business. Quando nos empenhamos em construir um programa de iniciativas de incidência local inspiramo-nos naquilo que já fazemos por todo o País. Transportámos para a Esperança toda uma visão integrada de responsabilidade social que vimos desenvolvendo há anos. Construímos um processo inverso ao que é habitual: aplicámos a uma escala micro o que temos implementado a uma escala macro. E, depois, voltamos a reverter para uma perspetiva macro com a comunicação que faz da aldeia da Esperança simultaneamente uma metáfora e um símbolo à escala nacional.

Briefing | Concretize…

PP | Os eixos do plano de iniciativas para a Esperança espelham as várias dimensões da nossa política de responsabilidade social: da literacia financeira ao microcrédito, do mecenato cultural ao desportivo, incluindo, claro, a dimensão social e a conservação do património.

Por exemplo, foi criada uma linha de 500 mil euros destinada ao microcrédito especialmente dedicada à região, como forma de estímulo e financiamento de projetos que promovam a empregabilidade. Também já transportámos para o concelho o nosso projeto de literacia financeira e estamos a financiar obras de recuperação de estruturas públicas locais, como a igreja, o centro médico e habitações sociais.

Briefing | Como conciliar objetivos puramente comerciais com propósitos mais vastos, e resultados menos mensuráveis, como os de natureza social?

PP | A conciliação é natural e não exige nenhum esforço especial. Há um valor inscrito no ADN da marca Espírito Santo que não tem qualquer volatilidade com o tempo ou com a conjuntura e esse valor é o da portugalidade, entendido como uma vontade permanente de contribuir para o desenvolvimento social, económico e cultural do País.

Temos uma perspetiva profunda e efetiva do nosso papel na comunidade e em que o desempenho comercial, financeira e económica enquanto entidade bancária também se insere. A nossa política integrada de responsabilidade social espelha isso mesmo, assim como outras iniciativas de dinamização da economia e proteção social. Mas a nossa atuação comercial, promovendo novos produtos, criando novos serviços, correspondendo às necessidades dos nossos clientes, às expectativas dos nossos colaboradores, construindo valor para os investidores, também faz parte de uma lógica de sustentabilidade global. Procuramos incorporar crescentemente essa visão global e integrada e esse investimento tem sido reconhecido pelas principais entidades internacionais que medem e aferem a atuação empresarial nestes domínios.

Briefing | A campanha contém uma vertente de microcrédito para despertar o espírito empreendedor dos esperancenses. Esta mensagem de incentivo à recuperação da economia enquadra-se na missão de uma empresa como o BES?

PP | Sem dúvida. Há conceitos que, além de universais, são intemporais. É o caso da confiança. Mas também da esperança. São, em si mesmo, forças e estímulos que devem ser apoiados por marcas como o BES. Acresce que, na atividade financeira, esses valores estão muito presentes na relação com os clientes.
Por outro lado, o empreendedorismo e a promoção da inclusão financeira, valores intrínsecos ao microcrédito, constituem duas áreas em que o BES tem investido e em que continuará a apostar.

Para além das centenas de projetos já financiados e dos milhares de postos de trabalho criados, o nosso programa de microcrédito tem já um histórico de casos de sucesso. O BES tem vindo a comunicar esses casos de microcrédito através de uma linha de comunicação específica com cerca de três anos e que é visível regularmente na imprensa. O BES é, neste domínio, um caso ímpar: temos orgulho em divulgar e promover os que desenvolvem uma vida financeira sustentável através de projetos de autoemprego financiados pelo BES. Não só estamos a contribuir para o desenvolvimento da atividade dos empreendedores que são o centro dessa comunicação, como estamos a criar um efeito demonstração comprovando a todos os outros potenciais empreendedores que é possível e que vale a pena apostar na realização de quem tem espírito empreendedor.

Briefing | Pode então dizer-se que esta é uma campanha que reflete a multidisciplinaridade da marca BES?

PP | Precisamente. Esta é uma campanha agregadora que evidencia as principais áreas em que o BES aposta e que lhe têm permitido posicionar-se como uma marca líder e de referência: apoio ao investimento, empreendedorismo, inovação, apoio social, sustentabilidade e mecenas das artes e do desporto.

Através da mensagem da “Esperança”, pretendemos mostrar que o BES é o parceiro de confiança dos portugueses, das empresas e do país. Que quer ajudá-los a prosperar e a construir um futuro mais promissor. Que o está a fazer e o faz desde 1869.

Briefing | Com a campanha surge a nova assinatura institucional. Porquê “a pensar no futuro desde 1869”?

PP | Esta assinatura reflete um posicionamento continuado do BES desde a sua fundação, daí o reforço desta imagem com o recurso à data, ao ano. Atualmente, voltaram a ser valorizados valores como a experiência e a longevidade. Valores que fazem parte do legado do BES, legado esse que nos diferencia positivamente.

Juntar na mesma assinatura a palavra futuro e a data 1869 capitaliza aquele que é um património que só o BES pode reclamar. Um património e uma experiência assentes na longevidade, na continuidade, na permanência. Mas também suportado por uma visão resiliente de sabedoria e consistência.

“Criamos iniciativas de raiz. É mais arriscado, mas compensa”

Briefing | A comunicação nos últimos dez anos tem vindo a diversificar-se, conquistando novos territórios. O que determina a associação a cada área em determinado momento?

PP | Em cada área em que investimos do ponto de vista de comunicação institucional temos uma dupla preocupação: efetividade e integração. Claro que procuramos desenvolver projetos que nos permitam posicionamentos diferenciadores nos vários territórios – julgo que a maior parte das marcas tem este objetivo.
Mas acredito que a melhor forma de o atingir é, não apenas pela originalidade da abordagem, mas sobretudo pela otimização da estratégia integrada de comunicação recorrendo aos vários instrumentos da forma mais sinérgica possível. Muitas vezes a arte não está em utilizá-los (estão todos descobertos e à disposição da maioria) mas antes em combiná-los bem. E isto, sendo óbvio, não é tão certo assim. Requer o recurso aos melhores especialistas em cada área – publicidade, PR, meios, eventos, etc – mas também alguma imaginação em zonas em que se pensa que já não há por onde inovar. Depois, é fundamental que as iniciativas e as estratégias acrescentem valor ao território, ao espaço onde se inserem. E, finalmente, é determinante ter coragem – e orçamento! – para ser consistente, para permanecer e para dar tempo para que as iniciativas se consolidem e afirmem. Tanto no desporto como na arte, julgo que temos conseguido desenvolver projetos que hoje são reconhecidos como de referência.

Briefing | Isso explica a entrada recente no território do running ou a aposta na arte contemporânea através da fotografia?

PP | Em qualquer um dos casos desenvolvemos de raiz estratégias próprias de posicionamento, ou seja, não construímos a nossa presença nesses territórios a partir de patrocínios a iniciativas já existentes, o que, sendo absolutamente legítimo e algumas vezes até aconselhável, não é, na minha opinião, tão assertivo para o capital da marca. É mais arriscado, mas o risco compensa.

No caso da arte, o BES assinala em 2014 os 10 anos de ligação à fotografia enquanto médium central da arte contemporânea. Procuramos não perder de vista os dois objetivos que estiveram na origem da estratégia de mecenato cultural criada em 2004: promover o acesso à cultura pelos diferentes públicos e estimular o talento e a criatividade. Desde então, o BES criou uma das mais relevantes coleções de arte corporativas – considerada, num estudo independente recente, uma das 100 melhores coleções empresariais do mundo, inaugurou o espaço BES Arte & Finança, reconhecido já pela sua diversificada agenda cultural, e lançou os prestigiados BES Photo, em parceria com o Museu Berardo, e BES Revelação, com a Fundação de Serralves. Hoje, estas âncoras do nosso posicionamento em termos de mecenato cultural constituem também iniciativas que são referenciadas como momentos de qualidade e relevância pela comunidade cultural portuguesa e lusófona.

Briefing | E no running?

PP | No running desenvolvemos também um projeto de raiz que, acredito, se vai diferenciar de forma crescente nos próximos anos: o BES Run Challenge. É uma espécie de campeonato que proporciona a quem se inscreve a possibilidade de participar numa prova por mês, durante quatro meses. Apostamos num posicionamento de qualidade versus massificação e acredito que este é o caminho certo para tornar o BES Run Challenge uma referência num curto espaço de tempo. Estamos ainda na segunda edição, que esgotou, mas acredito que é uma área onde podemos fazer crescer o conceito. Não tenho grandes dúvidas quanto ao potencial de contribuição desta área para a imagem institucional do BES.

Briefing | Qual a importância que temas como o crowdfunding podem ter na comunicação do sector da banca?

PP | O Banco Espírito Santo foi a primeira instituição bancária em Portugal a associar-se ao movimento de financiamento coletivo através da Internet, que é um fenómeno global. O nosso objetivo é promover o envolvimento e a contribuição dos portugueses, com pequenos donativos, em projetos de solidariedade que normalmente não conseguiriam uma exposição pública como a que têm agora através do BES Crowdfunding.

O banco, para além de proporcionar a plataforma de acesso a um público alargado, promove os projetos candidatos no facebook e assegura os últimos 10 por cento do financiamento necessários para a concretização. Procuramos que a nossa posição no mundo digital, nas redes sociais, tenha um sentido, sirva um propósito. E acreditamos que, através da aposta no crowdfunding, encontramos uma forma de estar nas redes sociais e no digital que é relevante para a marca e, simultaneamente, para a comunidade.

briefing@briefing.pt

Terça-feira, 22 Abril 2014 12:09


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