A “Beauty Sketches”, campanha da Dove criada pelo português Hugo Veiga, é um bom exemplo de uma “grande ideia” de uma marca global que privilegia o envolvimento com o consumidor. Quem o diz em entrevista ao Briefing é Jim Stengel, antigo Global Marketing Officer da Procter & Gamble, que veio a Lisboa para falar na Global Corporations Conference sobre o processo de criação de marcas globais
Briefing | Quais são os ” ingredientes secretos ” para criar uma marca global na era digital?
Jim Stengel | Tem tudo a ver com a “big, brand idea”. Trata-se da única ideia em que as pessoas pensam quando “pensam” numa marca. É inspirada no património único da marca e começa com uma ideia ou propósito de marca. As grandes ideias prevalecem e as marcas que entendam o envolvimento do consumidor vencerão. Um exemplo disso é a marca de cuidados pessoais da Unilever, a Dove . A “big idea” da marca é “beleza real” e sua campanha “Beauty Skteches” foi criada para celebrar a beleza única de cada mulher. A campanha tornou-se viral e resultou em mais de 4,6 mil milhões de visualizações.
Briefing | As redes sociais são um fator-chave para criar uma marca global no século 21?
JS | Sim, mas precisamos de usar as redes sociais da maneira certa. Ou seja, para comunicar e ser sensível às necessidades dos consumidores e não apenas como meio para fazer publicidade. A Tiffany, um joalheiro premium, é um grande exemplo de como usar as redes sociais da forma mais adequada, proporcionando histórias autênticas, úteis e divertidas para criar uma relação com a marca. Richard Branson também é um grande exemplo de um CEO que usa o Twitter para manter os consumidores envolvidos com a sua marca.
Briefing | Como é capaz de identificar uma marca que tem o potencial para se tornar global?
JS | Para se tornar num sucesso global uma marca deve ser fiel ao seu ideal quando toma decisões relacionadas com os seus negócios. Por exemplo, a CVS, rede de farmácias dos EUA, tomou recentemente a decisão de eliminar os produtos de tabaco das suas lojas pois não beneficiam a saúde dos consumidores. A CVS está a ser coerente com a sua ideia de marca que é “ajudar as pessoas a procurar uma uma saúde melhor “, e ao fazê-lo agora vai perder cerca de 1,5 mil milhões de dólares em vendas anuais de tabaco. Mas tomar esta decisão a marca ganha o apoio dos seus consumidores e compromete-se realmente com os seus valores.
Briefing | Já trabalhou com alguma marca portuguesa?
JS | Ainda não trabalhei diretamente com uma marca portuguesa, mas espero ter a oportunidade de o fazer no futuro. Ao longo da minha carreira de 25 anos na Procter & Gamble trabalhei com muitas marcas vendidas em Portugal.
