O fenómeno das agências modulares na Ásia

Nuno Pestana Teixeira, Senior Art Director TBWA SingaporeNa década passada, testemunhámos um período de transição na indústria da publicidade: o se ao crescimento exponencial da área digital, e a sua relevância no mercado. Para se manterem competitivas, as grandes agências tiveram de aumentar o seu leque de serviços.

Creio que todos concordamos que esta transformação contribuiu para uma indústria mais dinâmica, com trabalho que todos os anos quebra novas barreiras tecnológicas e conceptuais.

Mas tal como treinadores de futebol, apesar de sabermos que em equipa vencedora não se mexe, tivemos de mexer. E daí nasceram as agências modulares. É um fenómeno que acontece muito na Ásia como uma evolução do modelo integrado, e que consiste em repartir uma agência em pequenas entidades, por vezes até com nomes diferentes, que se especializam cada uma em determinada área, e trabalham nas suas próprias contas, independentes umas das outras. Desta forma, agências podem-se gabar de soluções especializadas e focadas em cada aspecto e necessidade das marcas em que trabalham.

Na verdade, este modelo é criado com um único objectivo: fazer mais dinheiro. Se uma marca quer lançar uma grande campanha integrada, em vez de contratar uma agência de publicidade, tem de contratar cinco, mesmo que essas cinco se encontrem todas no mesmo prédio, e tenham a mesma liderança. Não é difícil de chegar à conclusão de que, no final de contas, isto vai sair mais caro ao cliente. Portanto, o objectivo é atingido com sucesso.

O problema é que cada uma destas entidades tem os seus próprios objectivos e metas. E isto dificulta muito a colaboração entre elas. Por exemplo, se uma campanha above the line de imprensa e televisão necessita de uma pequena componente online, os accounts têm de contratar o seu próprio departamento digital. E estes, no meio dos seus próprios briefs, estarão compreensivamente menos motivados para contribuir de forma positiva para o projecto. Não adianta ter o melhor Director Criativo Digital do mundo no escritório, se ele efectivamente não trabalha na nossa agência. Para além disso, nem todos os clientes estão dispostos a pagar a mais fornecedores, o que resulta em algumas destas entidades trabalharem em áreas em que não são especializadas, para “desenrascar”. Tudo isto culmina num único resultado: trabalho criativo com menos qualidade.

É verdade que, a curto prazo, as agências modulares fazem mais dinheiro do que as integradas. Mas as que se mantiveram integradas têm uma facilidade muito maior em produzir bom trabalho, simplesmente porque todas as pessoas que lá trabalham querem ganhar as mesmas pitches, merecer os mesmos prémios, e criar os mesmos anúncios! E estas agências são as que retêm mais talento, são mais conhecidas e faladas na indústria, são mais facilmente consideradas para concorrer a novas contas, e a longo prazo têm o potencial de fazer ainda mais dinheiro.

Boas ideias fazem dinheiro. Se calhar demora mais, mas se é nisso que somos bons, vale a pena a espera.

Segunda-feira, 11 Agosto 2014 10:57


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