Briefing | Porque é que a NextPower se transformou numa storyseller?

Rodrigo Moita de Deus | O processo não é de agora. Quando lançámos a NextPower a ideia era criar uma agência de sharable media. Acabámos por não fazer só isso. Também não somos só uma agência de comunicação. Há muito que começámos a integrar o que normalmente não faz parte do job description de uma típica agência de comunicação. Somos outra coisa qualquer. Agora saímos do armário.

Briefing | O que diferencia uma storyseller de uma storytelling, que hoje praticamente todas as agências propõem?

RMD | Está na moda. Primeiro o 360, depois o social media, depois o content management e agora o storytelling. E no entanto as agências continuam a trabalhar com a mesma metodologia há mais de 15 anos. Um press release não é story. E um anúncio de publicidade não é o telling.

Há um erro de premissa. Os consumidores é que são os verdadeiros storytellers. Seja através das redes sociais ou simplesmente no word of mouth. Contam e partilham estórias. E para isso precisam comprá-las. Nós vendemos essa matéria-prima. Intemporal e essencial. Nós vendemos estórias. As estórias dos nossos clientes.

Briefing | Isso quer dizer que a NextPower agora faz publicidade?

RMD | Se tivesse de distinguir diria que a comunicação trata a realidade. Trata o dia-a-dia. A publicidade trata o sonho. Aquilo que é aspiracional. Mas entretanto os consumidores deixaram de comprar sonhos. Estão mais realistas. Menos ingénuos. Já não trabalhamos para um consumidor que sonha ser como o modelo do anúncio. Trabalhamos para um consumidor que quer estar no anúncio. Que exige ser o modelo do anúncio. E se não lhe derem isso ele fará o seu próprio anúncio. Isso nota-se em tudo. Na fotografia, no cinema, na escrita até mesmo na importância que ganhou a street art. Nota-se em todos os movimentos culturais. Curiosamente não se nota na comunicação. Continuamos a trabalhar com o paradigma do sonho. Com o mundo mais autêntico continuamos a tentar vender sonhos.

Briefing | Então vão mesmo fazer publicidade?

RMD | A verdade é que já fazemos. Dentro da agência, a fronteira entre as diferentes disciplinas deixou de existir. Qualquer gestor da NextPower está obrigado a saber pensar um anúncio de imprensa, um post de facebook ou os talking points para uma conferência de imprensa. Criámos duplas criativas para a área do vídeo e temos criativos a pensar comunicação. Durante estes cinco anos, por simples necessidade, cruzámos o que era o storytelling de uma agência de comunicação com o storyselling de uma agência de publicidade. Juntámos-lhe o know-how de uma agência de meios com a especialização que tínhamos em digital. A fusão operacional das diferentes disciplinas há muito que está feita internamente.

Briefing | Com a era dos gatekeepers a chegar ao fim, a hora é dos storysellers? A NextPower antecipa uma tendência?

RMD | Quero acreditar que criámos uma nova categoria. Tão inovadora como as agências de sharable media eram há cinco anos. Se a comunicação trata a realidade e a publicidade trata o sonho, vale a pena lembrar que há muito que os reality shows têm mais audiência do que as novelas. A realidade sobrepôs-se à ficção. Compramos estórias. Mas elas têm de ser reais. Por isso é que as agências de comunicação vão acabar por absorver o negócio da publicidade. A fronteira entre disciplinas já só existe no organograma dos clientes.

Briefing | A que clientes é que quer chegar?

RMD | Temos discutido muito o nosso portefólio. Até pelo absurdo da situação. Ligam-nos políticos, administradores, associações patronais, presidentes de instituições, mas não o diretor de marketing dos douradinhos. E é aí, no marketing de consumo, que a eficiência na comunicação faz ainda mais sentido. É aí que queremos chegar.

Briefing | Porquê? Por que acha que o diretor de marketing dos douradinhos não telefona?

RMD | Acredito que para muita gente ainda existe uma diferença entre a publicidade e a comunicação. Mais institucional e cinzenta. Há uns que são os divertidos a quem ligamos quando queremos fazer coisas giras e há uns que são os chatos a quem ligamos quando queremos fazer coisas sérias. Ainda vivemos neste lugar-comum. Talvez por isso. Talvez porque estamos muito colados ao institucional. E é verdade. Fizemos muita política muito institucional. Trabalhamos para resultados. Mas a verdade é que não estamos no top of mind daqueles que fazem marketing de produto. E queremos estar.

Briefing | Esta opção pelo storyseller é também uma forma de se distinguir do grupo de empresas em que a NextPower está integrada?

RMD | Cinco anos depois julgo que a distinção está feita e que o mercado português aceitou um modelo empresarial que existe em quase todos os outros países.

Briefing | Que espaço é que existe na comunicação, em Portugal, para este novo posicionamento da agência?

RMD | Não é só em Portugal. O espaço existe porque a comunicação passou anos a criar disciplinas sobre disciplinas. Especializações sobre especializações. Uma agência para fazer os anúncios, outra para comprar o espaço para os anúncios, outra para anunciar os anúncios aos jornalistas e outra para anunciá-los em eventos. No final do dia, temos enormes ineficiências, custos acrescidos e risco imenso de desarticulação da mensagem. Na comunicação, como em todos os setores, as ineficiências são oportunidades de mercado. Queremos fazer da comunicação um instrumento mais eficiente e muito mais económico.

Briefing | O que é que o mobile e as redes sociais vieram mudar na consultoria em comunicação?

RMD | Vivemos um tempo extraordinário. Durante anos, a comunicação social teve o exclusivo dos media. E por media leia-se meios para comunicar. E esse exclusivo acabou com as redes sociais. Vingou a ideia de que as pessoas, mesmo sem recursos, conseguem ser elas próprias um media. Há 25 anos todos os media eram do Estado. Hoje, cada um de nós é um media. Com audiência, tempo de antena e às vezes até multimédia. Mas isto foi só o princípio. Porque, antes, construíamos ou destruíamos uma marca no telejornal das oito; hoje, há um milhão de pessoas que vê o telejornal às oito. E onde estão os outros nove? Uns no facebook, outros n’A Bola online, outros na playstation, outros no telemóvel… Fragmentámos a audiência de tal maneira por centenas de meios diferentes que a especialização na assessoria de imprensa, no digital ou na publicidade por si só, simplesmente deixou de fazer sentido. Voltámos ao básico e à pergunta mais simples de todas: como é que chegamos às pessoas? E respondem-nos sempre com o meio. Ou a televisão, ou os jornais ou o digital… Não é o meio para chegar às pessoas. É a estória que temos para contar. Se a estória for boa, vai propagar-se por todos os meios.

Briefing | Nestes cinco anos o que conseguiram atingir?

RMD | Para além dos lugares comuns referindo rankings, números de faturação e crescimento dos nossos clientes, há um dado curioso que gostamos de referir: a quantidade enorme de quadros que saíram para o lado de lá. Num período em que o mercado de trabalho regrediu, os quadros da agência foram sempre muito cobiçados. Pela sua propensão ao risco e capacidade de inovar, a NextPower tornou-se numa escola. E isso diz qualquer coisa.

Briefing | Têm mesmo essa propensão ao risco?

RMD | Falar de risco é politicamente incorreto. Mas inovar é assumir riscos. Quer se goste quer não se goste. E é a necessidade que obriga à inovação. Inovamos quando as soluções que todos conhecem já não funcionam. Foi isso que aconteceu nestes anos. As soluções do costume já não funcionavam e tivemos mesmo de inovar.

Briefing | Falou de necessidade…

RMD | Sim. Necessidade de responder bem. Aconteceu-nos muitas vezes estarmos em reuniões de briefing e chegar à conclusão que aquele problema não se resolvia só com assessoria de imprensa ou só com gestão de redes sociais. Que era preciso advertising em mass media ou uma alteração na política de compra de espaço publicitário. Ou que a resposta passava por integrar todos esses instrumentos. Ironicamente, ou não, a grande dificuldade de integrar os instrumentos não está na agência, mas no próprio cliente e na forma como as empresas se organizam.

Briefing | Como vê o futuro da NextPower?

RDM | Quando criámos a NextPower, fizemo-lo porque acreditávamos que havia mais media para além dos media. E não quisemos ficar por aí. Fomos acompanhando a realidade e acabámos por nos transformar naquilo que somos hoje. Uma das dez maiores agências do país. Sempre por necessidade dos nossos clientes. Vamos para onde os nossos clientes precisarem.

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