Foi você que pediu um marketing mais complicado e mais barato?

Foi você que pediu um marketing mais complicado e mais barato?Quem diria que, com as vicissitudes do marketing e da publicidade de hoje, em vez de estar tudo mais simples e mais caro, está tudo mais complicado e mais barato? Este paradoxo consiste basicamente no seguinte: fazer hoje uma estratégia de comunicação e um plano de acções, com o vasto leque de opções e de suportes existentes, é muito mais complexo do que era há uns anos, apesar de haver mais recursos, formação e informação.

Por outro lado, o que era incomportável fazer-se por falta de budget, hoje já é possível e por muito menos dinheiro. Podemos chamar-lhe optimização de recursos, estratificação e enfoque nos meios, revolução digital, etc., etc.. Tudo contribuiu e, por isso mesmo, é enorme a diferença entre as técnicas e os meios de comunicação de hoje versus os de outrora. Os media tradicionais, enquanto suporte da comunicação publicitária, sofreram uma forte democratização com a crise.

Descontos de 70% ou 80% na compra de espaço, parecem mostrar o fim anunciado de alguns suportes. Os blogues, os sites, as redes sociais, as apps são bem a prova de que quem não conseguia antes comunicar um produto, um serviço, uma marca, hoje pode fazê-lo, massificar e amplificar o seu alcance, muitas vezes a custo quase zero e com sucesso. Em contrapartida, fazer hoje estratégias, planear, seleccionar meios, suportes, comprar espaços em função de target-groups específicos e períodos temporais, dá mais trabalho e é muito mais complexo do que nos chamados “anos de ouro” da publicidade. Embora tenhamos de relativizar o conceito do “caro” e do “barato”, a verdade é que o acesso à comunicação publicitária está hoje muito mais acessível a todos. As opções de escolha dos suportes para veicular mensagens são inúmeras e os preços são indubitavelmente mais baratos. Isto coloca um desafio ainda maior aos gestores das marcas e aos operadores da indústria em geral: agora, mais do que nunca – porque os tempos são de austeridade e poupança – é preciso saber onde se investe cada euro, como se investe, quando, de que forma e com que ROI. Há duas décadas, as opções dos marketeers para comunicar os seus serviços ou produtos, não fugiam muito à utilização dos meios tradicionais: televisão, imprensa, rádio e outdoor.

Discutiam-se as audiências, os horários nobres para spots TV e rádio. Discutiam-se as localizações das redes de mupis e outdoors, das redes de cinemas ou dos painéis dos campos de futebol. A publicidade nos transportes públicos e nos táxis eram “outdoors” ambulantes que começavam a conquistar território. O Ponto de Venda já era trabalhado, mas de uma forma quase empírica e por poucos operadores. Não se ouvia falar em grandes estratégias, negociações e investimentos em trade marketing. Os folhetos de supermercado, os descontos directos, os cartões de fidelização, de pontos, de descontos, não existiam. O merchandising resumia-se à compra de uns topos de gôndola e ter umas promotoras ou repositoras junto aos lineares, já era revolucionário. Os patrocínios sempre existiram, mas poucos falavam em sponsoring com profissionalismo e ninguém ousava medir e dar retorno ao “pagante”.

Alguém sabia o que era activação de marca e as múltiplas potencialidades desta ferramenta do marketing? O mesmo com o packaging, que sempre existiu e cumpriu a sua função, embora pouco sofisticado e muito menos informativo do que é hoje. Curiosamente, o que existia era pouco e sempre muito caro. Por isso mesmo, um spot num dos 4 canais de TV ou uma página no Expresso custavam uma pequena fortuna. Hoje, temos pelo menos 100 canais de televisão em casa, dezenas de estações de rádio, revistas especializadas, jornais generalistas, impressos e digitais, e um Google que nos diz e mostra tudo o que queremos saber… tudo na palma da mão, no tablet, no telefone ou no portátil, em qualquer lugar, a qualquer hora e quase sempre sem pagar! Não é preciso recuar muitos anos para nos lembrarmos de um panorama bem diferente e com um value for money manifestamente elevado. Tudo era eficaz, mas por um preço pouco “eficiente”. E o que hoje nos é familiar no léxico do dia a dia, era há bem pouco tempo, inexistente: buzz, viral, comunicação mobile, ou apps, nada disto existia.

Até há bem pouco tempo, alguém ao planear a sua estratégia estaria preocupado em criar peças e explorar as múltiplas plataformas digitais?

A publicidade online despontou para hoje ter um protagonismo inquestionável. Tanto assim é que o mercado publicitário regista há anos crescimentos de dois dígitos, graças ao motor que tem sido a publicidade online e graças também ao desenvolvimento crescente das novas tecnologias, com valências que “alimentam” uma forte e próspera indústria de aparelhos móveis.

Ainda no online, a constante monotorização a que estamos sujeitos enquanto navegamos pela web, leva a que facilmente sejam identificados os nossos gostos, preferência e áreas de interesse – são os famosos cookies que fazem com que depois de uma pesquisa na web sobre os melhores spots de neve para este inverno, o feed do facebook seja tomado de assalto por promoções para irmos passar as férias da Páscoa à neve…

Estamos perante uma inversão do “modus operandi” da publicidade e da sua relação/interacção com o consumidor e com os produtos, serviços e marcas que lhes são mais queridas. Enquanto antes eram as marcas que se mostravam ao consumidor, hoje é o consumidor que decide o que quer ver, receber, quando, de quem e em que suporte. Longe vão os tempos da televisão, que tem agora um concorrente de peso chamado You Tube, e da venda de enciclopédias porta a porta, que não consegue de todo rivalizar com a maior e mais completa enciclopédia de sempre: a dos “motores de busca”.

Artigo escrito ao abrigo do anterior acordo ortográfico.

Terça-feira, 31 Março 2015 11:37


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