A IP segue a via do employer branding

A IP segue a via do employer brandingEmployer branding. Este é o conceito subjacente à construção da nova marca Infraestruturas de Portugal (IP). Resultante da fusão entre a Estradas de Portugal e a REFER, nasceu de dentro para fora, com os contributos dos colaboradores, porque, explica a diretora de Comunicação, Imagem e Stakeholders, Rosário Rocio, o importante era gerar sentido de pertença.

Briefing | Que desafios colocou a criação de uma marca a partir da extinção de outras duas?

Rosário Rocio | A nova empresa Infraestruturas de Portugal resultou da fusão de duas empresas, EP e REFER, com culturas organizacionais diferentes e marcas que estiveram desde sempre dentro de “casa”, e com forte presença a nível nacional não só no seu edificado, como nas muitas obras públicas que foram construídas no nosso país ao longo de muitas gerações.

Por esta razão, o grande desafio que se colocou foi a apropriação da nova marca, em primeiro lugar pelos nossos colaboradores, para que a marca seja compreendida e sentida por quem trabalha todos os dias na empresa, e numa segunda fase para que sejam os próprios colaboradores os embaixadores da marca no exterior de modo a que a proposta de valor das equipas e das suas competências profissionais seja sentida pelos parceiros, clientes e público em geral como uma proposta associada à marca.

As empresas são pessoas e a qualidade dos serviços que temos de prestar passa pela qualidade das pessoas que trabalham na empresa. Por essa razão o principal desafio foi construir uma marca que assumisse em termos identitários a ideia de que, se separados fizemos uma história com mérito, juntos poderemos fazer melhor.

Esteve na linha das nossas preocupações transmitir uma mudança do modelo organizativo, assim como aquilo que se pretende que a empresa venha a ser – uma empresa sólida e sustentável, uma marca que integre elementos identificadores e agregadores dos novos serviços de mobilidade, conceito ampliado pela junção da ferrovia e rodovia.

Briefing | Porquê a decisão de envolver os colaboradores na criação da nova identidade? Houve poupança de recursos financeiros, mas não teriam beneficiado do insight criativo externo?

RR | A principal preocupação foi promover a apropriação da marca pelos colaboradores da IP, outro desafio que colocámos a nós próprios, e por isso decidimos que o desenvolvimento da nova marca seria feito apenas com recursos internos, envolvendo unicamente as nossas equipas. Julgo que ganhámos em sentimento de pertença. Não só por uma questão de restrições orçamentais, mas sobretudo para que as pessoas sintam que a marca é delas e elas são a marca. Criámos, aliás, um programa de iniciativas a que demos o nome de “A marca somos nós”, precisamente para consolidar esta ideia. O objetivo é dar prioridade aos colaboradores, promovendo, desde o início, o conceito de employer branding.

A prioridade aos colaboradores foi levada tão a sério que a apresentação da nova imagem foi feita em primeira mão numa reunião para a qual foram convidados todos os colaboradores da empresa. Mesmo na cerimónia que assinalou o primeiro dia da empresa, com presença do secretário de Estado das Infraestruturas e Comunicações, a marca não foi revelada, deixando-se essa novidade para os colaboradores.

A reunião de apresentação da marca foi feita no Entroncamento, num local emblemático para a área da ferrovia – o Museu Nacional Ferroviário. Mas o próprio nome da cidade, que teve como origem o facto de aí se entroncarem duas importantes linhas de caminho-de-ferro, Linha do norte e a Linha da Beira Baixa, tem igualmente conotação rodoviária, pois entroncamento é igualmente um termo técnico para a ligação de duas estradas. Simboliza ainda o entroncamento de diferentes culturas, de diferentes competências de colegas oriundos da ferrovia e rodovia, enfim, de diferentes vidas. Trata-se de um termo com uma imagem forte que pretendemos que estivesse presente no nosso logo, como símbolo desta fusão.

Este evento interno foi considerado um importante passo na ativação da marca como se se tratasse de uma campanha de marketing, para que esta tocasse toda a equipa, uma vez que é através das pessoas que se prolonga a dimensão da marca.

Briefing | Como tencionam promover a nova marca se não investem em media?

RR | Optámos por uma estratégia de ativação da marca de high commitement, low cost. Por isso vamos utilizar os suportes que temos nas nossas estações ferroviárias em todo o país, capitalizando a possibilidade de chegar a milhares de pessoas todos os dias.

Foi criada uma nova empresa, com uma visão estratégica que passa por atingir a sustentabilidade da gestão das infraestruturas rodoviárias e ferroviárias e a autonomia financeira. Isso passa pela redução de custos e aumento de receitas através da valorização dos ativos.

A opção por não investir em media decorre desta visão estratégica que aposta num novo modelo organizativo que visa a eficiência e a competitividade.

Desenvolvemos uma campanha institucional também com recurso a meios internos e que estará presente até ao final do ano nos meios digitais, nas principais estações de Lisboa e Porto, aproveitando a rede de mupis a que a empresa tem acesso, assim como nalgumas obras emblemáticas, como a Ponte 25 de Abril.

Briefing | E do ponto de vista B2B qual a abordagem?

RR| Aí a nossa aposta forte reside em criar valor para o cliente, através da prestação de serviços que privilegiem a mobilidade e acessibilidade, conjugando da melhor forma as infraestruturas rodoviária e ferroviária.

A nossa assinatura “Ligamos Destinos” tem uma dupla analogia. É a materialização do nosso compromisso com o cliente, o de sermos seu cúmplice no tempo e no espaço, nas suas necessidades diárias. Ao mesmo tempo simboliza igualmente o nosso compromisso com os colaboradores da Infraestruturas de Portugal.

Esta entrevista pode ser lida na íntegra na edição impressa do Briefing.

fs@briefing.pt

Sexta-feira, 23 Outubro 2015 12:24


PUB

PUB

2050.Briefing

À Escolha do Consumidor