Como a The Navigator Company quer ser uma marca tão grande como a empresa

Como a The Navigator Company“O Grupo Portucel Soporcel é agora The Navigator Company”. Assim foi comunicado o rebranding do maior exportador de papel em Portugal, assinado pela Ivity. Uma marca umbrella que se inspirou nos Descobrimentos e no espírito de ambição e conquista do mundo, compondo-se a partir de si própria. Ou não tivesse ido buscar o nome àquela que é a marca portuguesa mais reconhecida no setor, como explica a diretora de Comunicação, Joana Seixas.

Briefing | Ao fim de 15 anos, decidiram alterar a imagem e o naming do Grupo Portucel Soporcel. O que motivou essa mudança?

Joana Seixas | Fazer corresponder à grandiosidade deste grupo industrial uma marca. Na maioria das vezes nós criamos marcas para corresponderem a empresas que são muito mais pequenas do que as marcas que se criam. Aqui o grande objetivo foi construirmos uma marca que fosse tão grande como a empresa. Nós tínhamos um grupo fantástico, industrial, com contributos enormes para a economia nacional e internacional. Somos exportadores de referência, estamos entre os três principais exportadores nacionais, temos um contributo relevante para o PIB. E depois tínhamos uma marca que não tinha o reconhecimento que a própria empresa tinha. Estava na hora, numa altura em que temos um novo ciclo de crescimento no Grupo Portucel Soporcel, de fazer com que a marca tivesse exatamente o mesmo reconhecimento que a empresa tem. Quando se olha para uma marca que se chama Grupo Portucel Soporcel, percebe-se que é a fusão de duas empresas por si só muito fortes e que resulta da compra da Soporcel pela Portucel. Era tempo de mudar, de nos tornarmos unos e de construir uma marca que refletisse isso. Uma marca que vem do passado e está preparada para o futuro, respeitando as suas raízes.

Briefing | E porquê The Navigator Company? Está ligado à estratégia de internacionalização da empresa?

JS | Quando se pensa num rebranding, pensa-se que se deve recorrer a um nome que seja novo. A nossa reflexão estratégica levou-nos a perceber que nós tínhamos uma marca muito poderosa dentro do próprio grupo. Uma marca-estrela, com atributos relevantíssimos que lhe estavam associados. E pensámos que nada seria melhor do que fazer uma marca para fora que estivesse cá dentro. A história da marca de papel Navigator estava muito associada àquilo que o grupo queria transmitir para o exterior. É uma marca que nos une a todos, que nasceu na Soporcel, mas que hoje em dia é produzida na Portucel e, portanto, tem aqui uma consistência do ponto de vista interno. É muito importante a revisão de todas as pessoas e de todos os colaboradores na marca que estávamos a criar. E, por outro lado, era uma marca com uma notoriedade enorme, do ponto de vista exterior. Nós não podíamos desperdiçar este enorme ativo e achámos que poderíamos fazer este exercício, que aparentemente é fácil, mas é complexo para se fazer e para se fazer bem, que é transportar aquela que é uma marca comercial e de produto para uma dimensão superior que é a marca corporativa. E daí chamar-se não Navigator, mas The Navigator Company.

Briefing | Qual o conceito da nova imagem? Que mensagem pretendem transmitir aos clientes e consumidores?

JS | Quando olhamos para a marca, o símbolo dominante é a esfera. A esfera foi construída a partir da esfera armilar, que nos remete muito para a ideia dos Descobrimentos e da navegação, o que está intrinsecamente ligado ao Portugal dos navegadores que nós não quisemos de maneira nenhuma esquecer. Por outro lado, este símbolo também nos remete para o mundo e é o mundo que nós queremos conquistar. Temos aqui uma dualidade que eu acho muito interessante que é nunca esquecer o passado e os navegadores portugueses que nos deram toda a aspiração e ambição que está dentro de nós – tal como o nosso grupo – e, por outro lado, o planeta, que nós quisemos representar e que queremos conquistar através do nosso negócio. A marca teve estes dois eixos fundamentais: por um lado, a esfera armilar e, por outro, o mundo. E quando nós fazemos a ligação surge a marca Navigator, que se compõe a partir dela própria. Todas as letras da palavra Navigator se compõem e nascem a partir da própria dinâmica da esfera armilar e dos seus anéis. Isto é muito simbólico, tem muito a ver com Portugal e com o mundo. O nosso passado de descoberta e o nosso futuro de conquista e ambição.

Briefing | Além da nova imagem, também a estratégia de marketing e comunicação sofreu alterações?

JS | O marketing do grupo está sobretudo ligado aos produtos e às marcas dos produtos. Os produtos não terão nenhuma alteração a não ser que, a partir de agora, em vez de serem endossados pelo Grupo Portucel Soporcel, serão endossados por The Navigator Company. Do ponto de vista de branding, muda tudo dentro da dimensão institucional, que hoje em dia tem uma marca fortíssima, moderna, que nos faz orgulhar internamente, que teve um impacto muito positivo junto dos stakeholders, a quem já apresentámos. Será uma marca enorme que reflete um grupo enorme. Por isso, acreditamos que seremos muito mais ativos, vamos aparecer de uma forma mais consistente no mercado e acho que isso vai trazer-nos imenso valor.

Briefing | Na segunda fase da campanha, após uma primeira parte de apresentação da nova marca, passam a mensagem “O nosso papel vai muito além do nosso papel”. Que ideia pretendem transmitir?

JS | Nós temos duas fases da campanha. Na primeira fase, a mensagem tinha de ser objetiva e assertiva, por isso nos cartazes lê-se “O Grupo Portucel Soporcel é agora The Navigator Company”. Tinha de ter impacto e cumprir o seu papel informativo. E cumpriu. Na segunda fase de campanha falámos mais sobre o nosso posicionamento e explicámos às pessoas uma dimensão do grupo que certamente não conheciam. “O nosso papel vai muito além do nosso papel” quer dizer exatamente isso: que nós produzimos papel, mas o nosso papel no mundo vai muito além disso. Repartimos esta segunda fase da campanha por três temas. Um destinado à sustentabilidade e à floresta, que é onde começa o nosso negócio, demonstrando o enorme respeito que temos pela floresta e a maneira como investimos para que ela seja o mais sustentada possível, até porque, se isso não acontecer, nós não existimos. O segundo tema é explicado através do mundo, a partir do qual criámos a marca, e fala sobretudo da internacionalização, das exportações e do nosso contributo económico. E depois temos a dimensão industrial, que é relevantíssima. Acho que são poucos os portugueses que sabem que a nossa fábrica em Setúbal foi durante muitos anos, e é ainda hoje, a maior fábrica de papel do mundo.

Esta entrevista pode ser lida na íntegra na edição impressa do Briefing.

rs@briefing.pt

Sexta-feira, 01 Abril 2016 12:10


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