Pôr-se nos sapatos dos outros? Isso é a (nova) comOn

Com o objetivo de alinhar a perceção do mercado sobre o trabalho e as suas capacidades, a comOn decidiu reposicionar-se. O foco é agora o utilizador. Isto porque as marcas com futuro são aquelas que entendem o comportamento humano. Empatia é a força motora. User Marketing a forma de o praticar.

Depois de 15 anos no mercado a atuar como agência de marketing digital e interativo, a comOn resolveu explorar novos caminhos. Caminhos esses que passam pela mudança de foco do digital para o utilizador. Uma agência de user marketing é, assim, que se apresenta a “nova” comOn. Explica o CMO, Filipe Macedo, que a “decisão de mudar tem vindo a ser implementada de forma estratégica há vários meses ou mesmo anos. Um caminho pensado cirurgicamente que agora, já em fase de consolidação, deu o conforto necessário para o divulgar”. É que, precisa, quando a comOn surgiu vivia-se offline, com apenas pequenos apontamentos de digital. E “hoje o digital é como o ar que respiramos. Não damos por ele, mas está sempre presente”.

A perceção do mercado sobre o trabalho e as capacidades da comOn estava a ficar desalinhada com a realidade. Isso não significa que a agência abandone o digital – o termo é que deixou de fazer tanto sentido. Daí que o que muda seja o foco – do canal (o digital) para a pessoa (o utilizador) que, afirma Filipe, já não é um mero consumidor, mas alguém que escolhe e controla o que usa. Para compreender melhor este “novo” utilizador, a agência diz ser necessária empatia: “Acreditamos que a empatia, essa capacidade de nos colocarmos nos sapatos de outra pessoa, é o primeiro passo para conseguirmos acrescentar relevância, propósito e significado às marcas. As marcas com futuro são as que entendem o comportamento humano e a maneira como as pessoas se relacionam com os seus produtos e serviços”. E com a intenção de pôr as marcas a acompanhar o passo dos utilizadores, a agência diz ter uma fórmula de negócio simples: Empatia + Popósito + Solução = Signficado. Esta (re)apresentação da comOn vem, assim, arrumar ideias e responder ao objetivo de alinhar a perceção de quem ainda não conhece o trabalho da agência com o que esta tem, realmente, para oferecer.

Mas em que consiste o “User Marketing”? Explica o Head of Strategy, Luís Serra, que este conceito se traduz numa visão mais empática para quem a agência comunica, ou seja, tenta-se conciliar os objetivos de uma marca com as necessidades reais do consumidor. “Para nós o paradigma do marketing de promessa está desatualizado e é necessário criar utilidade à volta das marcas, pois o consumidor cada vez mais utiliza marcas que lhe resolvam os pequenos problemas do dia-a-dia”. Isto implica transformar o habitual processo de criação em algo mais complexo, onde a estratégia ou a criatividade têm que ter constantemente dois blocos de objetivos sempre presentes – os objetivos do utilizador e os objetivos da marca. Um método que resulta numa resposta integrada ao nível do marketing, através de campanhas de comunicação com um maior significado, a criação de novos produtos (ou reformulação dos atuais) e até mesmo a criação de um novo canal de distribuição. “Aos olhos do User Marketing a empatia é o princípio fundamental da criação de experiências de utilização vencedoras. Por experiência entenda-se qualquer interação que as pessoas tenham com os vários pontos de contacto da marca. Pode ser um post, um banner, um spot de TV, o packaging, uma ativação, o site ou um simulador online”, explica, por sua vez, o Head of Creativity, Nuno Peixoto. Para responder à intenção de pôr as marcas a acompanhar o passo dos consumidores, a comOn procura obter um maior conhecimento dos utilizadores das marcas, de forma a conseguir maior capacidade de se colocar “nos sapatos das pessoas com quem quer interagir”. “Isto quer dizer que trabalhamos sobre a luz da empatia tentando entender os utilizadores nos diferentes contextos onde as marcas e respetivos produtos podem ser relevantes, mas também saber como e em que contextos utilizam e interagem com produtos semelhantes ou complementares”, explica Luís Serra.

Para encarar estes desafios sobre diferentes ângulos e encontrar soluções que tenham significado no dia-a-dia dos utilizadores, a comOn reforçou a equipa com profissionais com experiências distintas. Uns têm perfil publicitário, outros menos, e por isso, há psicólogos, bloggers, humoristas, jornalistas e até músicos. “Cruzamos pessoas com drive mais tecnológico com pessoas de perfil menos tecnológico. É da tensão que existe entre perfis distintos que saem respostas menos formatadas e mais próximas dos utilizadores”. Trabalhar na comOn é viver esta filosofia e dar pelo nome invulgar de comOniano. “Ser comOniano é assumir compromissos e cumpri-los. Ter palavra e ser honesto, mostrar-se disponível, até mesmo para dizer que não. Quem é comOn está sempre atento, é irrequieto, devora as novidades e não tem medo de experimentar”, afirma o CEO, Ricardo Pereira.

Este artigo pode ser lido na íntegra na edição impressa da Briefing.

sb@briefing.pt

 

Quarta-feira, 27 Abril 2016 12:00


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