Primeiro o negócio, depois o marketing: a Vinalda tem uma nova estratégia

Primeiro o negócio, depois o marketing: a Vinalda tem uma nova estratégiaMais dinâmica e ambiciosa. É assim que se apresenta a Vinalda, distribuidora de vinhos com quase sete décadas e que espera faturar 11 milhões de euros em 2016. Um resultado a atingir no ano em que, depois de um processo de restruturação do negócio e do portefólio, se apresenta ao mercado com uma nova identidade. A diretora de Marketing e Comunicação, Ana Vasquez, dá a conhecer a nova estratégica da marca.

Briefing | O que levou a Vinalda a investir na mudança de imagem?

Ana Vasquez | Desde setembro de 2014, com a entrada de uma nova equipa de gestão, a Vinalda apresenta-se ao mercado como uma distribuidora ambiciosa, flexível, orientada para o cliente e para a qualidade do serviço prestado. Conscientes da constante evolução do mercado, procuramos inovar e surpreender, antecipando de forma diferenciadora as necessidades dos nossos clientes e consumidores que, atualmente, são cada vez mais informados, sofisticados e participativos.

Com esta mudança de dinâmica, para veicular esta mensagem ao mercado justificava-se mudar a imagem. A mudança de imagem, desenvolvida pela MPFX Design, tem como racional transmitir a nova chave de valores da Vinalda: forte, dinâmica, eficaz, adaptável às necessidades do cliente e de um mercado modernizado, com propostas individualizadas.

O novo logotipo tem por base a letra V, de Vinalda, vinho, vitória e vigor. As espirais são inspiradas nas vides das videiras e as cores representam os vinhos tintos e brancos. O movimento descendente e ascendente retrata o caminho que a marca percorreu e que agora está a tomar, porque Vinalda é história, mas sobretudo futuro. A tipografia utilizada é muito reta para contrabalançar com a forma curvilínea da marca, que transmite solidez, modernidade e força.

Briefing | Com que objetivos? São mais reputacionais ou de negócio?

AV | Ambos. Nesta nova fase da empresa, os investimentos realizados tiveram com principal objetivo o reequilíbrio da situação financeira, a modernização e a sua reorientação estratégica. Esta renovação de negócio passou também pelo fortalecimento da equipa comercial, por uma nova atitude, flexibilidade e reestruturação do portefólio, de forma a dar resposta a um mercado cada vez mais exigente e a consumidores cada vez mais atentos e informados.

Com várias mudanças a acontecer ao nível do nosso core, surge naturalmente a necessidade de apresentar a empresa com uma imagem mais moderna e representativa do nosso posicionamento enquanto especialistas em vinhos.

Briefing | Ao mesmo tempo, contratou uma agência de comunicação. A marca necessitava de visibilidade?

AV | O setor dos vinhos necessita de constante inovação e diferenciação. É necessário transmitir as características que fazem de cada produtor e vinho únicos, criando uma forte ligação entre as marcas e os consumidores. A contratação da Parceiros de Comunicação tem como objetivos principais ajudar a melhorar a nossa expertise e a aumentar a visibilidade das marcas que distribuímos, em segmentos específicos.

Temos no nosso portefólio vários produtores com enorme potencial em diversas áreas para além do vinho. Destaca-se a forte componente histórica e arquitetónica de algumas quintas, bem como o reconhecimento dos serviços prestados no Enoturismo. É esta vertente lifestyle das nossas marcas que pretendemos também comunicar, assim como o prestígio e a notoriedade que a Vinalda conquistou ao longo de quase 70 anos de história.

Briefing | Qual é, a partir de agora, a estratégia de comunicação?

AV | A nossa estratégia de comunicação está focada nas necessidades do cliente, bem como nas do consumidor final, e orientada para a distribuição de vinhos e construção de marcas. Apostamos na qualidade das marcas que comercializamos, na credibilidade, prestígio e competência dos produtores que representamos, e na satisfação dos nossos clientes com base na eficiência e profissionalismo da nossa equipa.

A nossa comunicação visa sempre aconselhar, formar, inovar e surpreender todos os nossos stakeholders. Neste cenário, desenvolvemos uma estratégia específica para os canais on trade, que passa pelo aumento da confiança dos clientes da restauração e garrafeiras de prestígio e pela qualidade dos vinhos que representamos, bem como uma maior disponibilidade e qualidade do serviço prestado pela crescente rede de comerciais (que desejamos que sejam cada vez mais consultores/especialistas e menos vendedores). Também ao nível da distribuição off trade, a Vinalda tem mantido uma posição mais agressiva e dinâmica, aumentando a gama de vinhos disponibilizados, bem como os investimentos na promoção e visibilidade das marcas.

Briefing | As mudanças estendem-se ao digital. O que pretende com o novo site?

AV | O novo site surge associado a esta mudança de estratégia da empresa. Com uma imagem moderna e um design mais atrativo, oferece menus de navegação mais intuitivos e novas ferramentas que permitem aos seus utilizadores consultar o portefólio e obter informação detalhada sobre todos os produtores e os seus vinhos de forma muito mais autónoma. Para além do novo layout gráfico – agora mais user friendly –, o nosso site apresenta uma nova estrutura de conteúdos e funcionalidades orientadas para o cliente e com maior destaque para o portefólio.

Com esta plataforma nasce, também, uma área na qual são disponibilizados os comunicados oficiais lançados no âmbito da atividade da empresa, bem como informação sobre os eventos em que os produtores distribuídos pela Vinalda marcam presença.

De destacar, ainda, a inovação responsive design do site, que torna a sua visualização compatível com dispositivos móveis (telemóveis e tablets).

O novo site, concebido e desenvolvido pela Creative Thinkers, visa oferecer aos clientes e utilizadores uma experiência de navegação mais simples e, ao mesmo tempo, mais rica, dando a conhecer toda a informação sobre a Vinalda e o seu portefólio.

Este projeto reflete, assim, um posicionamento de proximidade e a clara aposta da empresa na modernização da sua oferta.

Neste momento, o site funciona apenas na vertente informativa e institucional. No entanto, a aposta no e-commerce será inevitável.

Briefing | De que modo é que estas mudanças vão contribuir para a diferenciação da Vinalda entre os demais distribuidores de bebidas?

AV | A Vinalda é a maior e mais antiga distribuidora nacional especializada na distribuição de vinhos de qualidade. Mas mais do que isso, assume-se como uma consultora especializada em vinhos com um conhecimento total dos produtos que distribui. Pretende ser o elo de ligação entre produtores, clientes e consumidores, cada vez mais exigentes. Este objetivo traduz-se num portefólio de excelência, do qual nos orgulhamos.

A diferenciação dos demais distribuidores de bebidas é o foco exclusivo nos vinhos premium e a necessidade de desenvolver um trabalho que, para além de levar até aos clientes e consumidores os grandes vinhos de Portugal e do Mundo, dar também a conhecer a todos os apreciadores as histórias do vinho e das suas marcas.

Briefing | Qual o investimento subjacente?

AV | A nova estratégia de marketing representou um investimento na ordem das várias centenas de milhares de euros, em marketing e formação, que acreditamos que iremos recuperar ano após ano.

Briefing | E qual o retorno esperado?

AV | Acima de tudo, pretendemos gerar um retorno positivo para a marca Vinalda, consolidando a notoriedade conquistada ao longo de sete décadas de história. Queremos que o mercado associe à marca os valores que defende.

Em termos económicos, temos de enquadrar a comunicação na nossa estratégia global. Por isso, só conseguimos quantificar o retorno esperado em termos gerais.

Os valores de faturação registados refletem os investimentos realizados desde setembro de 2014. As vendas líquidas referentes a 2015 registaram um aumento superior a 50% face a 2014. Em 2015, a Vinalda atingiu 6,8 milhões de euros e espera, em 2016, ultrapassar os 11 milhões. Num contexto económico pouco favorável para o crescimento económico das empresas, as taxas de crescimento que apresentamos são motivo de orgulho e confirmam a eficácia da estratégia delineada.

Primeiro o negócio, depois o marketing: a Vinalda tem uma nova estratégia

fs@briefing.pt

Sexta-feira, 03 Junho 2016 12:20


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