O conteúdo conduz o marketing?

Foi a esta pergunta que Simon Sproule, diretor global de Marketing da Aston Martin, Rene Rechtman, da Maker Studios, e Constantin Eis, fundador da Casper Sleep, tentaram responder esta quarta-feira, no espaço PandaConf, no Web Summit. Apesar das diferentes abordagens, a conclusão é unânime: os consumidores querem histórias e ligação à marca.

Para o diretor global de Marketing da Aston Martin, hoje em dia o debate faz-se entre “short form e long form advertising”, mas para uma marca como a Aston Martin tentar contar uma história em 30 segundos, simplesmente não lhe faz justiça. “E aí voltamos para a ideia de qualidade e não ‘apenas’ conteúdo”. Por isso, adianta, “estamos a mover-nos para “uma forma mais longa” de storytelling, e temos interesse, por exemplo, em documentários.

Por sua vez, Constantin Eis considera que o marketing já não funciona da mesma forma, sendo que o consumidor já não fica satisfeito quando compra um produto e, por exemplo, tem um cupão de desconto. “Os consumidores querem conteúdo rico e relevante para eles, querem uma relação, uma ligação”.

“A grande ironia da nossa marca, e que vocês podem argumentar, é que apesar de ‘abatermos’ a associação a celebridades, queremos que as pessoas ‘amem’ a nossa marca e tentamos fazê-lo de uma forma autêntica”, refere Simon Sproule. Mas, na verdade, continua, os consumidores conhecem a Austin Martin através da ficção e de James Bond”. Então, “andámos a construir marca através de uma personagem fictícia, mas já faz 50 anos que estamos com ele e portanto é uma relação a longo prazo”.

“Mas o que fazer quando uma marca é bem-sucedida na criação de conteúdo e há uma tendência para se querer reproduzir o mesmo resultado e copiar a ideia?”, questiona o moderador Jeremy Goldman.

Sobre isto, Rene Rechtman, da Maker Studios, considera que se a marca “tiver um plano bem traçado sobre como quer entrar no mercado ou num segmento, é por aí que devem ir”. “Não se foquem apenas se a concorrência está a fazer isto ou aquilo”, defende.

Já Simon Sproule afirma que deve haver “um balanço entre ser parte da cultura popular e ser o reflexo dos tempos em que vivemos, tentando ser autênticos e verdadeiros”.

No entanto, o responsável ressalva que “uma empresa com 130 anos carrega os seus fantasmas, mas uma das coisas pelas quais as pessoas gostam da marca é por causa da sua herança”. O “lado negro é que temos de ir reinventado a marca, e, se olharmos para o negócio automóvel, temos os carros autónomos, partilhados, elétricos”. “A ideia de Austin Martim elétrico pode assustar muita gente mas estamos a fazê-lo. Temos de ser verdeiros, consistentes com a marca mas precisamos de ser relevantes na forma atuamos na sociedade”.

Quanto ao conteúdo que vai ser tendência em 2017, o diretor global de Marketing da Austin Martin diz que a marca vai continuar a apostar no storytelling, mas agora numa forma de longa duração. Além disso, admite voltar ao áudio, porque “o melhor que podemos fazer num carro é ouvir”, e por isso a marca pondera voltar ao “spoken word” e contar a história através de “uma narrativa interessante que as pessoas podem apreciar enquanto estiverem a conduzir”.

Já o fundador da Casper Sleep considera que o tipo de conteúdo dependerá do estado de maturidade da empresa e do que pode investir. “Podem ser pequenas coisas que gerem buzz, mas considero que vamos ver cada vez mais vídeos, maso marketing instrumental também é uma boa opção, apesar de ser subestimado”.

Por fim, Rene Rechtman, da Maker Studios, revela que “não se pode simplesmente ‘saltar’ para conteúdo de grande duração, pois depende de como e onde o público está a consumir informação”. “Se for no Snapchat, o conteúdo tem de ter 1 minuto, no máximo, se for no Youtube pode ir até aos 12, e num canal pode chegar aos 22 minutos”. O responsável considera que é preciso pensar na distribuição da audiência e no conteúdo, em conjunto.

sb@briefing.pt

 

 

Quarta-feira, 09 Novembro 2016 19:01


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