Como encara a Fullsix a Inteligência Artificial? Armando Alves responde

Com a capacidade de fazer classificações e detetar padrões que a Inteligência Artificial possibilita, será preciso considerar novas abordagens às atividades de Marketing, em que as organizações terão que abdicar do controlo e confiar em sistemas de Inteligência Artificial, sendo que muitos deles são externos. É nisto que acredita o head of data & analytics da Fullsix Portugal, Armando Alves, para quem “o marketing precisa de estar preparado para tecnologias que venham questionar as decisões que antes eram feitas de modo linear e processual”.

Assim, ao integrar Inteligência Artificial nas atividades de Marketing é preciso considerar o esforço na classificação de dados, que, adianta, “se em áreas como marketing digital já está avançada, em outras dimensões como ponto de venda e a sua ligação à Internet of Things ainda irá exigir recursos consideráveis, de hardware a especialistas em dados”. E, assegura, mesmo que as organizações não tenham recursos para lidar a curto prazo com estes sistemas, vão igualmente ser afetadas pelas novas potencialidades na área do processamento natural de linguagem. Isto porque, com o Google a migrar de Mobile-First para Artificial Intelligence-First, haverá um novo modo de interação por voz, o que obriga as marcas a pensarem como os seus produtos são procurados neste interface natural.

Para o Marketing, os benefícios são, assim, “óbvios” na área de análise de dados, com a capacidade de reconhecimento de padrões. Análise essa que pode ir mais longe através do “deep learning”, em que o sistema melhora continuamente e vai percebendo o que é mais eficaz, abrindo a porta para a criação ultrapersonalizada – uma evolução em relação aos sistemas de CRM tradicionais. Mas as vantagens não ficam por aqui. Empresas como a Adobe e a Oracle incluem já nas suas soluções de marketing digital capacidades preditivas que permitem ajustar o texto de campanhas ou o tipo de “remarketing” que é feito, ajustando a comunicação para o formato e o tempo que faz mais sentido para o consumidor, permitindo assim estar cada vez mais próximo do marketing um-para-um. Segundo Armando Alves, a Inteligência Artificial, usando redes neuronais, pode igualmente influenciar a criação de produto ou a definição de preços, testando múltiplas hipóteses e respondendo a estímulos comportamentais e preferências de consumidores, que otimizam em tempo real as ofertas das empresas.

E, embora o conceito exista desde a década de 40, passou por uma fase de algum descrédito até que, nos últimos anos, avanços do ponto de vista teórico e de hardware vieram permitir uma evolução tremenda. “Estamos imersos em Inteligência Artificial sem nos apercebermos”: “É o que nos traduz os posts no Facebook, é o que filtra o spam no nosso webmail, que consegue reconhecer-nos nas fotos, que sabe que é a nossa voz ao telefone ou no carro, que consegue descobrir qual é aquela canção na rádio”, exemplifica. O que ainda não acontece, assegura, é um uso consciente da mesma, existindo em Portugal poucos exemplos públicos da tecnologia. Para o head of data & analytics da Fullsix Portugal, o exemplo mais direto são os chatbots, que usam processamento de linguagem em aplicações e responde a questões e comandos, em que a TAP “é das poucas grandes marcas portuguesas a usar um bot de helpdesk, a Sofia, na sua homepage”. Mas existem outras experiências usando a plataforma Facebook, como é o caso do bot de notícias do Público. “São esforços interessantes, mas ainda rudimentares, por se basearem no sistema de aprendizagem supervisionada e que exige um elevado volume de classificação”. Ao contrário da realidade das empresas portuguesas, a maior parte dos “grandes players tecnológicos tem esforços dedicados, com equipas que integram centenas de especialistas, de matemáticos a psicólogos”. A IBM com o Watson, a Google com o Tensor Flow, o Facebook com o FBLearner Flow ou a Microsoft com o Cortana são alguns desses exemplos. Recorrendo a estes serviços é possível, por exemplo, processar todas as transações em retalho e prever quais os produtos que podem ser destacados em comunicação personalizada para cada cliente, isto é, “se quem compra um cachecol também pode gostar daquele casaco verde”.

Este artigo integra um dossiê sobre os desafios da Inteligência Artificial para o marketing, publicado na edição impressa da Briefing.

 

sb@briefing.pt

 

Quinta-feira, 02 Março 2017 13:15


PUB

PUB

2050.Briefing

À Escolha do Consumidor