O outro lado da marca

De repente não se fala de outra coisa. O employer brand ganhou destaque não apenas enquanto buzz word, mas também na estrutura das organizações. Porquê esta euforia? Em que é que ele é diferente do marketing, se a marca é a mesma? Será esta uma moda dos recursos humanos?

 

O employer brand não é marketing, nem comunicação ou recursos humanos, é a combinação das três áreas e trabalha a marca enquanto empregadora ao longo de todo o ciclo de vida do colaborador, ou seja, de candidato a alumni.

Porque é que de repente parece estar no centro da estratégia das empresas?

Há vários motivos para isso acontecer. Primeiro porque as marcas perceberam que os seus resultados de consumo não estão relacionados com a sua atratividade para trabalhar. Por muito que o consumer brand influencie o employer brand e vice-versa, a verdade é que conseguem viver lado a lado com performances substancialmente diferentes. Marcas que estão no topo de vendas têm desafios de atratividade ligados à perceção ou mesmo experiência enquanto empregador. Da mesma forma, alguns mercados de nicho têm uma elevada atratividade.

A transformação digital e, em especial, o social também trouxeram novos níveis de partilha com impacto para o employer branding. Acabaram os spokenpersons das empresas e hoje todos são verdadeiros promotores ou detratores e nunca a expressão embaixadores de marca fez tanto sentido. Se consultar o analytics da sua empresa vai encontrar o poder dos seus colaboradores que conseguem quase 100 vezes mais impacto nas suas partilhas e recomendações do que as partilhas feitas pela marca corporativa. Mas os desafios não se ficam por aqui e o employer brand ganha ainda mais destaque quando começamos a compreender as novas gerações. Millenials e Zs não se satisfazem com as responsabilidades ou descritivos de funções. Exigem conhecer e ter uma proposta de valor e equilibrar o que dão e o que recebem. Esta postura mais ativa veio também desafiar as marcas e obriga-las a reconhecer a sua identidade enquanto empregadores e a desenvolver estratégias para o que querem vir a ser.

O employer brand não é uma moda. É uma necessidade. As empresas no seu processo de transformação digital dependem cada vez mais do talento, de novas competências ainda escassas. Em paralelo ainda existem funções de suporte onde é fundamental recrutar em volume. Nestas “batalhas” a marca tem um papel fundamental, tem de apresentar a sua proposta de valor (employer value proposition) e mais do que a apresentar, esta tem de ser sentida e experienciada em todos os momentos do ciclo de vida do colaborador.

Reconhecido o poder do employer brand é importante compreender ainda que este é um trabalho continuado, com impacto a longo prazo e que implica uma estratégia externa e interna completamente alinhada com a missão e valores da empresa. Não vale a pena ser criativo ou exagerar um bocadinho, o employer brand é o mais real e exige transparência, comunicação efetiva e compromisso por parte da gestão da empresa.

A chegada da Google a Portugal, uma das marcas com maior atratividade para trabalhar, assim como da Amazon e de todo o universo de startups são novos concorrentes na atração de talento. O Google for jobs, os sites de ranking das empresas como o Glassdoor trazem novas exigências à comunicação e transparência das ofertas de emprego das empresas e mais ainda de qual a sua proposta de valor.

Não existe uma estratégia standard de employer branding, mas ignorar a sua importância pode ter um preço demasiado alto para as organizações que queiram continuar a ser competitivas e a atrair e reter o melhor talento.

 

Inês Veloso, diretora de Marketing e Comunicação Randstad Portugal

briefing@briefing.pt

 

 

Quinta-feira, 19 Julho 2018 16:03


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