O que ganham as marcas com a digitalização?

Para as marcas, empresas e organizações de marketing, as mudanças nos últimos anos vieram alterar significativamente a forma como operam. Este efeito foi sentido, de forma quase transversal, em todos os setores e por todas as empresas, independentemente das suas dimensões.

Sendo que algumas destas alterações chegaram gradualmente ou traduziram a confirmação de tendências, outras chegaram rapidamente, quase como um choque ao ecossistema. Apesar de, possivelmente muitas destas mudanças ainda não terem refletido o seu verdadeiro impacto no ecossistema, exigiram às marcas uma maior flexibilidade e rapidez de adaptação dos seus processos à nova realidade.

Tornou-se óbvio que a pandemia comprimiu vários anos de evolução do mercado digital em poucos meses. Atualmente, já não se trata de saber se os consumidores vão fazer compras online, mas, sim, com que frequência o vão fazer, quanto vão gastar e como vão utilizar estes novos hábitos de compra para complementar ou substituir as suas compras na loja física.

Neste contexto, o crescimento do peso do e-commerce em todos os mercados foi significativo, apesar da disparidade ainda verificada na Europa, com países como Reino Unido e França com uma penetração do e-commerce duas vezes superior a mercados como Espanha ou Portugal. Na verdade, a discrepância entre a realidade portuguesa e a europeia fica ainda mais evidente tendo em conta que apenas 44,8% dos portugueses fazem compras online, número que fica muito aquém da média da União Europeia (72%).

Apesar de tudo, surgem sinais positivos do mercado português, como os dados publicados pela SIBS relativos ao total das compras realizadas pelos portugueses: em dezembro de 2021, 14% do total de compras correspondiam a compras online quando, em dezembro de 2019, esse peso era de apenas 9%.

O papel do digital como meio de pagamento também contribuiu para este rápido aumento, com soluções como o MBWay a ganharem cada vez mais peso. Esta aplicação da SIBS aumentou o volume de transações de 2020 para 2021 em aproximadamente 70% atingindo, no último ano, 5 mil milhões de euros em transações. Para alguma perspetiva, em 2018 foram movimentados através do MBWay cerca de 500 milhões de euros.

Apesar de alguns sinais positivos, ainda existe um caminho significativo a trilhar pelas empresas portuguesas no que fiz respeito à transformação digital. Segundo os Digital Economy and Society Index (DESI), Portugal ocupa o 15.º lugar entre os 27 Estados-Membros da UE na edição de 2022, tendo subido quatro posições em relação a 2019. Os progressos relativos de Portugal são positivos, mas de modo geral, inferiores aos dos restantes Estados-Membro da União Europeia, existindo claramente margem para o país acelerar os seus esforços de digitalização.

Esta realidade e as próprias dinâmicas do mercado exigem às marcas a capacidade de adaptação, flexibilidade e procura de novas formas de atuar. E após estes últimos anos, as organizações e as marcas estão hoje mais atentas à necessidade de um investimento sustentado na sua transformação e desenvolvimento digital. 

As alterações sentidas deixaram também outro ponto claro: qualquer estrutura que seja implementada, terá de ser ágil para lidar com um ecossistema em constante e rápida mudança. Neste período em que é exigida uma grande rapidez e agilidade para acompanhar estas alterações, é notório que as empresas que avançaram rapidamente com estes processos estão a recolher os benefícios desses investimentos, enquanto as empresas que estão em processos mais lentos ou graduais estão a ficar mais atrás dos seus concorrentes.

Outro fator que reforça a necessidade deste investimento é a maior exigência dos utilizadores naquilo que é a sua experiência online, em particular a sua consumer journey, não sendo de ignorar o impacto que a comunicação das marcas tem nessa experiência. Em simultâneo, verifica-se uma maior exigência e expectativa dos consumidores em relação a interações customizadas e personalização de conteúdos, o que se traduz numa maior relevância da comunicação.

Apesar de existirem múltiplos fatores que contribuem para a transformação digital e o sucesso das marcas, existem alguns drivers determinantes, sobre os quais este investimento terá de ser centrado. Desde as tecnologias implementadas e a sua respetiva integração, até à capacidade para a recolha, tratamento e ativação de dados e, por último, a aptidão para reter, formar e potenciar o seu talento. 

As tecnologias a utilizar nesta área são diversas, mas a sua escolha tem de garantir, de forma consistente, a execução eficiente de todos os passos para a conversão de dados em conhecimento. Desta forma, torna-se essencial a capacidade de avaliar, selecionar e rever as tecnologias utilizadas, associada à adoção de uma cultura orientada por dados, que permita aproveitar ao máximo a informação recolhida, a fim de otimizar processos e oferecer produtos ou serviços mais adequados às necessidades e expectativas dos consumidores. 

Hoje é evidente que o valor está presente na agregação das diversas fontes e na análise qualificada e inteligente de dados, mas acima de tudo, na incorporação ou ativação desse conhecimento na definição de estratégias. A realidade é que, mais do que nunca, trabalhamos num ecossistema fragmentado e o desafio passa, precisamente, por tornar esses fragmentos num todo estruturado e que dê resposta às estratégias e objetivos das marcas, aliado a uma melhor experiência do consumidor.

Um ponto particularmente interessante é o facto de, embora os consumidores esperem uma comunicação mais relevante e personalizado, permanecem cautelosos na partilha dos seus dados. Os consumidores são mais propensos a partilhar dados com empresas em que confiam e que sejam transparentes na forma como utilizam e partilham os seus dados. Na sua essência, as estratégias de marketing devem passar a ser construídas com base numa relação entre as marcas e os consumidores que passa por uma troca de valores: a marca ganha a capacidade de proporcionar uma melhor experiência aos consumidores e um marketing mais eficaz e, os consumidores ganham personalização, relevância e ofertas mais úteis.  

Hoje existe uma oportunidade e as marcas que mais rapidamente compreenderem que existe a necessidade de apostarem nestes drivers estarão, certamente, bem posicionadas no futuro para fazer face à sua concorrência e crescerem no mercado ou setor em que operam. 

Este caminho terá de ser percorrido, mas importa perceber que não há uma solução ou caminho único para todas as marcas. Da mesma forma que não há marcas iguais, nem todas estão na mesma etapa da transformação digital e, por consequência, não há uma abordagem única. No entanto, existe um elemento comum: a necessidade de as marcas criarem uma visão integrada, orientada por dados e focada na confiança e construção de relações relevantes com os seus consumidores.

 

Tiago Branco, diretor-geral da TRKKN Portugal

 

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Terça-feira, 10 Janeiro 2023 12:35


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