Publishers, agências, e marcas têm testado a eficácia de diferentes First-Party IDs, utilizando plataformas tecnológicas de confiança. Testes iniciais revelaram as vantagens e desvantagens de cada abordagem aos IDs em diferentes fases do processo de compra, assim como nuances regionais. A indústria continuará a evoluir e o uso de First-Party IDs tornar-se-á mais sofisticado e focado em resolver casos de uso específico. Plataformas do lado da oferta (SSPs) podem ser uma força orientadora para o sucesso no futuro do ecossistema da publicidade, dada a sua proximidade a publishers e consumidores, mas é preciso trazer o endereçamento ao ecossistema da publicidade digital para assegurar que os publishers podem continuar a impulsionar as suas receitas e ROI.
A maioria dos compradores testa soluções de ID que utilizam sinais determinísticos e probabilísticos; no entanto, isso não significa que deve ser aplicada a todas as campanhas uma única solução que englobe os dois. Há que considerar cautelosamente o objetivo de cada campanha e testar taticamente as soluções de otimização dos fornecedores de ID para compreender a eficácia com que produzem o resultado específico que desejam. Esta abordagem mais densa permite que os compradores compreendam melhor quais são os IDs com maior probabilidade de ter o maior impacto no desempenho global.
A colaboração é fundamental
Os publishers beneficiam destes testes robustos no lado da procura, uma vez que tal gera conversação em duas partes. Cada publisher consegue, assim, ter uma visão clara dos IDs que quer utilizar. Essencialmente, os publishers utilizarão os IDs mais desejados pelos compradores, desde que satisfaçam os seus requisitos de segurança e privacidade de dados; contudo, os compradores devem ter em mente que os publishers também têm os seus próprios First-Party IDs e soluções contextuais de segmentação que devem ser utilizadas em conjunto.
Como será a próxima geração de First-Party IDs?
É cada vez mais importante que as marcas e os publishers articulem claramente o valor que os compradores obtêm quando partilham os seus dados e que é tão fácil para eles remover o consentimento como fornecer. Atualmente, existem muitas soluções disponíveis no mercado para propagar o consentimento através da cadeia de fornecimento, o que resulta em confusão. Os Frist-Party IDs oferecem o potencial de criar uma forma padronizada de comunicação com os compradores, bem como de ativar os dados para a definição de alvos, medição e atribuição.
Do mesmo modo, a simplificação à escala global e omnicanal beneficiará todos, proporcionando aos publishers os melhores rendimentos, conduzindo a um melhor desempenho para os anunciantes, e dando aos compradores a melhor experiência digital possível.
A verdadeira oportunidade é compreender realmente a eficácia de soluções de IDs independentes e impulsionar a indústria com mais controlo sobre os dados e a forma como são utilizados. De uma perspetiva de escalabilidade, desde que haja boa tecnologia haverá um aumento na adoção, o que naturalmente criará um aumento no alcance. E enquanto houver um aumento no alcance, haverá um aumento na elevação da marca e no desempenho de vendas e assim o ciclo continuará.
Como podemos construir um ecossistema melhor com o que temos hoje e que também funcionará no futuro? A resposta é continuar a investir em diversas soluções de endereçamento de audiências – soluções independentes, baseadas em browsers, de cross-publisher, e direcionamento contextual. Compreender quais as soluções com melhor desempenho em diferentes cenários permite aos anunciantes e publishers adotar uma abordagem de portefólio que proporciona as maiores melhorias em termos de endereçamento e desempenho.
Miguel Fernandez-Gil, Pub Dev, SE & MENA da PubMatic
