Comunicação

Quais os desafios de avaliar a eficácia? Teresa Quintella responde

A eficácia é o principal objetivo de qualquer campanha ou ação de comunicação. É esta a visão de Teresa Quintella, da direção de Comunicação de Marca, Marketing e Inovação da EDP e membro do júri da 13.ª edição dos Prémios à Eficácia da Comunicação, de que a Briefing é media partner.

quarta-feira, 15 novembro 2017 12:17
Quais os desafios de avaliar a eficácia? Teresa Quintella responde

 

Afinal, acrescenta, “é uma confirmação de que a mensagem foi transmitida de forma inequívoca ao público-alvo pretendido e teve o impacto esperado. Isto é, que atingiu os objetivos traçados, independentemente de estes serem objetivos de venda, de notoriedade ou outros”.

Na sua opinião, “uma campanha eficaz é uma campanha que atinge ou ultrapassa aquilo a que se propôs”: “Traduz-se em resultados concretos e mensuráveis, que podem representar contatos ou pedidos de informação, vendas, notoriedade, mudança de atitude, donativos, mobilização por uma causa, entre vários objetivos possíveis”.

E é precisamente isso que vai avaliar na qualidade de membro do júri dos prémios promovidos pela APAN – Associação Portuguesa de Anunciantes e pelo Grupo Consultores. Uma avaliação que terá em conta os desafios que se colocam à demonstração da eficácia e que, afirma, se prendem sobretudo com a tecnologia e a inovação, que têm imposto um ritmo de mudança cada vez mais acelerado.

“Por um lado, os anunciantes encontram-se inundados de informação, tendo por vezes dificuldade em identificar, dentro do big data, o que é good data, ie, credível e relevante. Por outro, as agências criativas 360 ainda pensam primeiro nos meios convencionais. O digital reduz-se muitas vezes a uma declinação da TV, com impacto na sua eficácia”, sustenta.

“Por último – acrescenta – as plataformas digitais, que são os principais atores da mudança, e as agências de meios garantiram durante anos que o digital era preciso e mensurável. Incidentes recentes, como as falhas nas métricas do Facebook e vídeos em canais extremistas do YouTube, vieram reacender a discussão sobre o nível de confiabilidade dos indicadores no digital. Sem contar com as fake news”. Perante isto, Teresa Quintella advoga que “é preciso haver mais transparência, para repor confiança – e demonstrar eficácia”.

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