Criatividade

À conquista da grande maçã

João Coutinho está a viver o sonho americano. Considerado um dos melhores diretores de arte do mundo pelo Cannes Report, partiu para a terceira experiência internacional, provavelmente a maior: conquistar a "Big Apple", na Grey Nova Iorque. Ao Briefing, contou como tem feito carreira a ter ideias e a dar-lhes vida.

segunda-feira, 31 março 2014 13:29
À conquista da grande maçã

Na infância fazia-o utilizando Legos, hoje esse gosto é reproduzido nas campanhas que imagina e que, posteriormente, se tornam reais. A vida podia ter feito dele arquiteto ou gestor, mas tornou-o publicitário. Um dos dez melhores do mundo, segundo o Cannes Report. Depois de experiências em Lisboa, Madrid e São Paulo, João parte agora para Nova Iorque à procura de uma nova aventura.

O gosto pela publicidade começou por influência da série televisiva "Os Trintões" (Thirty Something), que contava a vida de dois amigos que trabalhavam numa agência de publicidade, em Filadélfia. Na mesma altura surgiu na televisão o primeiro programa sobre anúncios de publicidade – o "1000 Imagens", apresentado por José Nuno Martins, que foi também uma grande inspiração.

João não sabia o que era uma ideia ou um conceito, mas fascinava-o o humor dos anúncios e as "produções faraónicas dos 80's que ainda traziam resquícios do glamour dos tempos do Mad Men". Pensou que podia ser feliz a fazer anúncios. Arriscou e acertou.

Ainda estava no segundo do curso de Publicidade, no Porto, quando decidiu ter a primeira experiência profissional. Juntou-se a dois amigos e criaram a Zoo Publicidade, "sediada" na garagem dos pais de um dos fundadores. Dois anos depois surgiu a primeira oportunidade mais séria – um estágio na Ogilvy, em Lisboa. Uma aventura para que não partiu sozinho – com ele estava o colega e amigo de infância Tiago Guedes. A dupla conquistou o prémio do primeiro concurso dos Jovens Criativos e o primeiro Gran Prix do Clube de Criativos de Portugal, com apenas um ano e seis meses de experiência.

Depois disso, João passou pela Nova Publicidade, pela Y&R e pela FCB, agências onde aprendeu muito e fez amigos. Até que surgiu a oportunidade de ir para Madrid (Espanha). Mudou-se, aprendeu outro idioma e fez amigos para a vida. "Tive a oportunidade de trabalhar para marcas como a Schweppes, Ford, Repsol, Telefonica... num mercado flamejante e muito maior como era Madrid naquela altura", recorda o criativo sobre a primeira experiência profissional além-fronteiras.

Regressou a Portugal para integrar a equipa da BBDO, mas não é uma experiência que recorde com saudade. Nessa altura, percebeu que as carreiras "não são cor-de-rosa", como tinha sido a sua até então. Depois de uma curta passagem pela BBDO, esteve na Strat e mais tarde na JWT. Até que um dia recebeu um telefonema de Susana Albuquerque a convidá-lo para ser diretor criativo na Lowe. Sentiu que essa era a "mudança de ares" de que precisava e aceitou. "Foi a minha primeira experiência como diretor criativo. Encontrei a minha dupla gémea e amiga para a vida (Susana). Na Lowe fiz uma família, vi os criativos nascerem, criarem e partirem", conta. Até que chegou a altura de João também partir... O Brasil era o próximo passo. Anselmo Ramos (Ogilvy) prometeu-lhe que, se aceitasse atravessar o oceano para trabalhar na agência, ia ganhar pelo menos um leão de ouro em Cannes. Desafio aceite!

São Paulo era a nova grande cidade e a Ogilvy a nova agência. Reconhece que quando ali chegou o primeiro pensamento que teve foi: "Não vou durar duas semanas!". O nível e o ritmo que os criativos tinham eram de "outro planeta". O que o levava a questionar o que teriam visto nele... "No fim, deu tudo certo", diz. Conseguiu ganhar o prometido leão de ouro, aliás quatro, a somar a um Grand Prix, dois leões de prata e mais dois de bronze.

São Paulo foi uma fase de mudança não só profissional, mas também pessoal para João. Dois dias antes de partir para o Brasil soube que ia ser pai. Foi uma dupla prova de fogo: tinha de provar tudo na agência e, em simultâneo, apoiar a mulher - com quem começara a namorar em Madrid - que estava em casa grávida de gémeos. Mas tudo deu certo.

A campanha "Fãs Imortais", desenvolvida para o Sport Clube Recife, conquistou os mais variados prémios internacionais. Afirma que este foi o trabalho que mais lhe deu prazer e gratificação: é que "salvar uma vida é o melhor prémio de todos" e era isso que este trabalho representava.

Os dois anos e meio que trabalhou na Ogilvy foram muitos intensos. "Um ano em São Paulo equivale a dois ou três", brinca. Era frequente jantar no "restaurante" Ogilvy São Paulo e continuar a "curtir" pela noite dentro no mesmo espaço. O que quase lhe valeu ter as malas à porta de casa... Mas durante esta experiência teve a oportunidade de trabalhar com "grandes talentos", aprender bastante e fazer "amigos para a vida". E viver situações mais caricatas: "Vi o Hugo Veiga quase a ter um enfarte de comer tantos farofinos e descobri que uma capivara não é um cavalo gordo e esquisito".

A trabalhar há cerca de três anos no estrangeiro, as principais diferenças que João identifica são três: maior dimensão, mais visibilidade e mais critério. Nunca se arrependeu de tentar a sorte além-fronteiras. Viajar, conhecer pessoas, trocar experiências, ter de enfrentar novas línguas sempre foram desafios que lhe agradaram. "Sou meio claustrofóbico de ficar sempre no mesmo lugar. No primeiro ano de carreira ganhei os Jovens Criativos e fui a Cannes. Aí tive a certeza que queria trabalhar fora", afirma.

Discorda que seja necessário ser louco para ser bom criativo, pelo contrário afirma que os melhores criativos com que se cruzou são tudo menos isso. "São pessoas altamente dedicadas e focadas naquilo que fazem. Obcecados por fazer cada vez mais e melhor. Não é loucura, é vontade", afirma. Contudo, reconhece que é preciso aprender a viver com a frustração de 80 por cento dos trabalhos que produzem nunca verem a luz do dia. Além de que 20 por cento dos briefings são "porcaria", enquanto só 20 por cento são ouro. "Temos de aprender a viver bem com a frustração e assim seremos mais felizes. Não ficar histéricos com as vitórias, nem entrar em depressão com as derrotas", aconselha.

Com 18 anos de "agência nas pernas", João conhece bem o "mundo" da publicidade e continua a adorá-lo. O que mais gosta? O facto de não haver dias iguais. "Todos os dias vestes fatos diferentes, emerges em vários mundos. O que te obriga a saber um pouco de tudo e a conhecer gente muito diferente", conta.

É este trabalho que gosta de fazer. Por enquanto no estrangeiro, mas não coloca de lado um regresso a Portugal. Quem sabe se para ser "imigrante em Coimbra". Por agora o desafio é outro.

Enquanto respondia a esta entrevista, João estava sentado na sua casa, em São Paulo, de malas prontas para partir rumo a uma nova aventura... o tão desejado "sonho americano". Era o dia da mudança, não sobrava nada para além do computador e das malas de viagem. "As mudanças custam mas são sempre boas. No fim saímos muito mais ricos, com o coração carregado de novos amigos e muitas histórias para contar", afirma.

A Grey Nova Iorque é o novo desafio de João, onde irá mais uma vez dar tudo de si, em nome da criatividade. Na bagagem leva um objetivo: "Tentar ser feliz".

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quarta-feira, 02 abril 2014 10:58

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