Criatividade

Ideia boa não tem género, diz a Joanna

Joanna Monteiro foi considerada a mulher mais criativa do mundo na indústria da publicidade. Liderou entre 36 num ranking elaborado pela revista Business Insider. Em entrevista ao Briefing, reconhece que ainda há poucas mulheres na liderança das agências criativas, mas, quanto à criatividade, não tem dúvida de que não tem género.

terça, 11 novembro 2014 13:10
Ideia boa não tem género, diz a Joanna

O Brasil deve-lhe o primeiro Grande Prémio em Mobile do Festival de Cannes. Foi este ano, com uma campanha para a marca Nivea e um dos 17 leões que a sua agência arrecadou. Um desempenho que terá contribuído para que a Business Insider a considerasse a mulher mais criativa do mundo na indústria da publicidade.

Ela é Joanna Monteiro, vice-presidente de criação da FCB Brasil. Em declarações ao Briefing, reage com simplicidade a esse primeiro lugar no ranking e partilha os méritos com a equipa que lidera: "Porque essa lista é um retrato, é um momento do ano, um reflexo do trabalho de muita gente da FCB que fez alguns dos melhores trabalhos do mundo em propaganda este ano".

O ranking da Business Insider foi construído apenas no feminino. Mas, se fosse misto, haveria mais mulheres do que homens ou seria um espelho da realidade das agências criativas, onde o masculino ainda domina as lideranças? Joanna acredita que o mundo mudou muito e o mundo das agências não lhe ficou atrás: "Antigamente para ser competitivo nas agências era preciso virar noite, não ter fim de semana, não ter vida. Eu acho que isso ficou velho. Todo mundo ficou mais profissional. Entregue um bom trabalho e gerencie seu tempo. Hoje os homens das equipes também querem apanhar os filhos na escola, acompanhar a consulta médica da mulher, querem jantar em casa, ter fim de semana. Esse modelo é hoje mais interessante para as mulheres. E tem de ser assim, porque o mercado precisa de homens e de mulheres".

Não obstante esta perceção, reconhece que "a quantidade de mulheres em cargos de chefia ainda é bem menor": "E as que chegam lá nem sempre têm um salário igual ao de um homem na mesma posição. No departamento de criação é mais raro a presença de mulheres. E na liderança mais ainda". Afinal, no Brasil é como no resto do mundo.

Mas terá a criatividade género? Joanna é perentório na rejeição do conceito: "Ideia boa não tem gênero. E também considero uma bobagem achar que homem faz melhor cerveja e mulher melhor absorvente". Na sua opinião, "o que precisa é entender profundamente o produto para fazer coisas criativas e relevantes".

Foi, porventura, este entendimento que atraiu para a campanha que criou para a Nivea o reconhecimento internacional, nomeadamente no principal palco da criatividade, Cannes. Criado para a Nivea Sub Kids, o "Anúncio protetor" – assim se intitula a campanha – consiste numa pulseira descartável encartada num anúncio da revista Veja Rio e que, através de uma ligação Beacon (bluetooth com baixo consumo de energia) e de uma aplicação, permite aos pais saber onde estão os filhos, com um alcance até 40 metros.

O que tem esta iniciativa para lhe valer um Grande Prémio inédito para o Brasil na categoria de mobile? Joanna explica que "a inovação veio reafirmar o que o produto faz: proteger. Ele levou esse compromisso a um nível a mais, extrapolou sua promessa deixando a marca muito mais próxima do consumidor".

A propósito, a vice-presidente de criação da FCB Brasil considera que, graças à tecnologia, "é cada vez mais fácil" inovar em publicidade. "Hoje as novas plataformas ajudam a gerar ideias que antes não poderiam existir. Elas tiram literalmente as boas ideias do papel! Porque o digital, o mobile, o game e todas as novas plataformas permitem interação, mistura de meios", argumenta.

A interação proporcionada pelos novos meios abriu novos horizontes para as marcas em termos de eficácia das campanhas: "Os meios digitais permitem uma conversa, uma aproximação. Permitem que a marca fale com o consumidor e o consumidor possa responder", sustenta Joanna. Mas, tal como acredita que, se bem usados, estes meios aumentam a eficácia, deixa também a advertência de que, "se mal usados, derrubam marcas".

O Grande Prémio que o "Anúncio protetor" valeu à FCB foi apenas um dos 17 Leões que a equipa levou de Cannes no regresso ao Brasil. País que, aliás, está habituado a dar cartas nos certames de criatividade internacionais. Joanna partilha uma explicação: "Desde cedo acho que o Brasil entendeu que tinha que ter ideias mais globais e caminhou para essa direção. Além disso, somos um povo curioso, divertido, falador, vendedor e gostamos de rir de nós mesmos. Tudo isso junto ajuda bastante".

À frente da criatividade internacional da FCB está um português, Luís Silva Dias, até recentemente ceo da FCB Lisboa e agora chairman, depois de ter recrutado um brasileiro que tem andado entre os dois lados do Atlântico – Edson Athayde. De Luís, diz Joanna que "é conhecido por ser uma pessoa incrível e um profissional que ama o trabalho criativo". Diz também que "muitos brasileiros já tiveram o prazer de fazer parte da sua equipe": "O mercado de Portugal tem uma troca permanente de profissionais com o Brasil. Por isso acabam se parecendo muito no jeito de pensar. Portugal segue sendo um sonho de consumo para os criativos brasileiros".

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