Criatividade

Há insight português na melhor campanha do século

Por trás da campanha de 2007 que o Advertising Age considera a melhor do século XXI - "Beleza Real", da Ogilvy & Mather Toronto para a Dove - está o insight de um português: Joah Santos, fundador da Nylon.  Na mais premiada das declinações da campanha, "Retratos da beleza real", de 2013, é bem conhecida a criatividade de outro português - Hugo Veiga, então na Ogilvy Brasil.

segunda, 02 fevereiro 2015 13:12
Há insight português na melhor campanha do século

A história remonta a 2004 quando Joah deixou a Crispin Porter + Bogusty, considerada a agência do ano pela Ad Age. Os prémios – recorda, em declarações ao Briefing – não se refletiam nos resultados e por isso decidiu sair para tentar perceber o que tinha acontecido.

Nessa busca procurou, nomeadamente, aprender mais sobre o modo com as pessoas tomam decisões, tanto mais que 99,9% das marcas têm a mesma missão, isto é, querem ser a nº 1.

Já na agência trabalhara com "pontos de tensão cultural" como fator motivacional para as campanhas, mas sentia que alguma coisa estava a faltar. Começou então a trabalhar com uma empresa de pesquisa, o que acabou por conduzi-lo à Ogilvy Toronto e a ser contratado como "consultor de insight".

Foi esse o ponto de viragem para o insight que originou a campanha da Dove. "A marca precisava de representar algo, mas precisava sobretudo de o fazer e não apenas de o dizer. Foi aí que a ideia do Photoshop entrou", conta.

"Quando isto foi apresentado ao cliente a resposta foi: "Só podem estar loucos, querem dizer aos meus clientes que eles já são bonitos? Nós vendemos um produto de beleza, se eles já são bonitos porque é que precisam de nós?", recorda.

A proposta foi recusada, mas mesmo assim a agência decidiu criar um vídeo para mostrar o potencial da campanha. O cliente compreendeu, mas não lhe reconheceu logo valor para promover o produto, tendo optado por usá-lo na campanha do Fundo para a Autoestima Dove. Mas, "Mas a verdade é que, conforme o tempo ia passando, o insight 'beleza' acabou por servir de suporte para dar crescimento à marca e, entretanto, outras campanhas foram feitas", sublinha Joah.

O português, que continua nos Estados Unidos e que entretanto fundou a Nylon, tem uma explicação para o sucesso deste insight: "Nos dias de hoje as marcas têm o poder de serem maiores do que qualquer religião ou até mesmo qualquer estrela de rock. As pessoas amam marcas, mas odeiam publicidade... Foi, por isso, que senti que precisava de mudar a forma como via o Marketing e foi isso que levou ao sucesso de Dove. Porque a Dove mudou a forma como as mulheres viam o seu corpo. Hoje, a figura completa de uma mulher é orgulhosa em vez de envergonhada. As marcas podem fazer coisas incríveis pelo mundo e mais tarde alcançar a vitória se pararem de falar sempre de si e se centrarem a sua comunicação na sociedade. Já não faz sentido falar apenas do seu umbigo".

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segunda, 02 fevereiro 2015 16:22

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