Criatividade

Uma agência que não desiste? Isso é Fuel

Marcelo Lourenço e Pedro Bexiga estão juntos desde 1999, ano que formaram uma dupla para concorrer aos jovens criativos, a competição nacional que os haveria de levar a Cannes. Na Fuel estão desde o início, partilhando a direção criativa de uma agência que, dizem, nunca desiste. Na brincadeira, chamam a si próprios os Rocky Balboa da publicidade. No rescaldo do último festival do CCP, em que ganharam o Grande Prémio, e do recente Ouro conquistado no El Sol, publicamos parcialmente um trabalho publicado na edição impressa da Briefing.

quinta, 08 junho 2017 13:27
Uma agência que não desiste? Isso é Fuel

Há 18 anos, integraram ambos a Lintas, a primeira agência de Pedro e a primeira de Marcelo em Portugal, para onde veio após dez anos na publicidade no Brasil e a convite de Leandro Alvarez quando fazia um curso de cinema nos Estados Unidos, porque, diz, tinha dito "chega dessa vida de publicidade". O "basta" não foi definitivo. E a Lintas foi apenas a primeira paragem de uma carreira que passou também pela Leo Burnett, pela então EuroRSCG, depois Havas, e que desembocou na formação da Fuel.

"Eu acho que a gente só continua junto porque a gente trabalha cada vez melhor junto", diz Marcelo, reforçando que "o grande sucesso da criatividade não é só ter ideias": "Isso é a parte boa. Depois, tem de ter uma resiliência e uma vontade de que aquilo vá para a frente... Porque há muitos não pelo caminho... Tem 100 maneiras de matar uma ideia". Pedro corrobora: "O segredo de uma dupla criativa é 1+1 não ser igual a 2, mas a 3, 4 ou 5. No nosso caso, o trabalho conjunto é muito melhor do que a soma dos dois trabalhos individuais".

E o primeiro trabalho a dois foi o dos jovens criativos. Marcelo conhecia Pedro da agência, mas "nem o conhecia direito". Só que reconheceu nele uma motivação semelhante à sua: "A gente nunca para de tentar. Parecendo que não, isso faz toda a diferença. É o que eu tento passar para os criativos aqui. Desafio-os a chatearem-me mais do que o normal se tiverem uma ideia, para eu ver a sua paixão pela ideia". "É um pouco o posicionamento da agência", remata Pedro, de imediato secundado por Marcelo que conta um elogio recente como o melhor que receberam numa carreira de 18 anos em comum: "No outro dia, alguém me disse que há duplas que fazem um bom trabalho em determinada agência e depois vão para outra e não fazem nada, mas que nós conseguimos fazer um bom trabalho em todas as agências".

Há uma explicação para a longevidade da dupla e tem a ver com Meryl Streep: "Escrevi um texto há uns tempos que acho que é o melhor texto que já escrevi sobre publicidade. O título era 'A Meryl Streep da publicidade'. Este ano, a Mery Streep completou 20 nomeações para os Óscares. Como é que alguém consegue isso? Será que todos os papéis que ela recebeu são papéis para Óscar? Ela faz o 'Mamma Mia', que é um filme da treta, e é nomeada. Faz 'O diabo veste Prada', que tem tudo para ser um filme da treta, e é nomeada". Conclusão, segundo Pedro: "Ela faz a diferença. Depende de você transformar os trabalhos numa coisa melhor". "E só tem um jeito – tentar", achega Marcelo.

E se não podem ambicionar um Óscar, podem, isso sim, almejar companhia para o Leão de Ouro que está "de guarda" à secretária, num parapeito de janela que partilha com um Batman e uma nave da Star Wars. E é o que querem: "O nosso objetivo, e a gente vai chegar lá um dia, é ganhar um Leão com o Continente, com a Worten, com a Caixa". Garantem, porém, que não trabalham para os prémios: "A gente nunca faz uma coisa que algumas agências fazem que é 'Cannes está chegando, vamos parar e vamos fazer alguma coisa'. Não é a nossa praia".

Palavra de Marcelo Lourenço. A vontade de ganhar prémios com os "clientes do dia a dia" já começa a ser uma realidade: é que um dos spots da campanha de Natal do Continente, "Escova de dentes", chegou à shortlist na última edição dos LIA – London International Advertising Awards. E o filme "Luzes", da campanha "Há coisas que não vão mudar", criada para os Jogos Santa Casa, "ganhou zilhões de prémios". A propósito, comenta Marcelo: "Sabe que há muita gente que bate aqui... Basta uma campanha ter prémios e as pessoas começam a mandar portefólios e ainda bem. E tem muita gente que nos escreve e diz 'vocês fazem um bom trabalho com os clientes do dia a dia'. É meio estranho... é suposto fazermos isso...".

Entre esses clientes pontuam as marcas de retalho da Sonae. Uma categoria que, reconhecem, é "muito difícil": "Há malta que costumava dizer que não dava para fazer um bom trabalho com a distribuição, mas dá sempre para fazer um bom trabalho", afiança Pedro Bexiga. Marcelo secunda-o com o que diz ser "um bom exemplo": "A Dove era a marca mais idiota do mundo. Os criativos fugiam da Procter & Gamble como o diabo foge da cruz e, de repente, virou uma coisa gigantesca". E vai ao baú de recordações para citar Claudio Carillo, com quem trabalhou na Euro em São Paulo: "Ele vivia dizendo que ainda bem que é difícil, porque, se fosse fácil, qualquer um fazia". O Continente é um bom exemplo de perseverança: "É um cliente que põe muita coisa na rua. Se a gente fizer uma coisa má vai sofrer porque a vai ver muitas vezes...", resume Pedro, com Marcelo a garantir que "nunca é chato" e a explicar por que é que a Fuel demora a contratar novos criativos – "Achar alguém que receba um briefing do Continente e diga 'vou fazer uma coisa espetacular' é uma peneira neste mercado. As pessoas falam assim 'maravilha, quero trabalhar com vocês e quero fazer o Queer Lisboa', mas o Queer Lisboa é uma vez por ano e o Continente é uma vez por semana".

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