Criatividade

Pensar desformatado. O conselho de Hugo Veiga aos criativos portugueses

Pensar desformatado. Foi este o conselho que Hugo Veiga, diretor criativo executivo da AKQA São Paulo, deixou aos criativos que o ouviram no primeiro dia do Festival Lusófono de Criatividade, esta segunda-feira, em Lisboa. Mas sem esquecer que "a ideia é o herói".

terça-feira, 27 junho 2017 13:45
Pensar desformatado. O conselho de Hugo Veiga aos criativos portugueses

Hugo Veiga contou perante a plateia do Cinema S. Jorge o que o fez deixar a Ogilvy Brasil, onde se destacou com a multipremiada campanha "Retratos da Beleza Real", para a Dove, pela AKQA. Tudo aconteceu em Paris, quando foi apresentado a Ajaz Ahmed, um dos fundadores da agência e que queria abrir um escritório em São Paulo. "Primeiro achámos que era uma empresa de tecnologia com nerds, o que não tinha nada a ver connosco". Foi esta a primeira impressão de Hugo e de Diego Machado, o diretor de arte brasileiro que também criou os "retratos".

 Mas foram almoçar, e com bacalhau na ementa, ficaram a conhecer um homem que, diz Hugo, é "um visionário", "o Dalai Lama da propaganda". Perguntaram-lhe como tinha feito com a abertura do escritório em Paris e a resposta surpreendeu-os: encontrara as pessoas certas e criara condições para serem felizes e realizarem o seu trabalho.

Esta conversa ocorre numa altura em que, recorda o criativo português, em São Paulo a publicidade estava completamente desacreditada: "O mercado de São Paulo é uma trituradora. O pessoal trabalha muito e falta reconhecimento". Vários criativos estavam a deixar as agências: "As mentes criativas estavam cansadas". O que levou Hugo e Diego a decidir que, se iam criar algo novo relacionado com comunicação, tinha de ser com um ambiente e com processos que deixassem as pessoas felizes.

Ajaz Ahmed partilhou a visão que tinha: a de um lugar inspirador que ganhasse prémios internacionais de arquitetura, um espaço aberto à comunidade que viesse nos guias turísticos e que fosse um hub criativo para toda a rede AKQA.

A surpresa continuou quando Ajaz lhes disse para encontrarem uma casa para a agência. E, caso não encontrassem a casa certa, procurassem uma que desse para renovar. Caso contrário, que identificassem um terreno para construir a casa.

Aceite o desafio, Hugo e Diego viajaram um ano pelo mundo: "Se íamos ser um hub criativo, tínhamos de conhecer os escritórios e as pessoas, para assimilar o DNA da agência".

"E concluímos que São Paulo era tipo 'Dalai Lama encontra Bruce Lee'". Explica porquê: "Queríamos ser eficientes. Uma das coisas que mais me chateava numa agência tradicional era que íamos para uma apresentação, tínhamos de levar três layouts perfeiros e chegávamos lá e o briefing tinha mudado. Todo o trabalho era jogado ao lixo". Ora, "o Bruce Lee, se quer partir uma madeira, foca-se num ponto e põe toda a sua energia nele". E o Dalai Lama? Tem a ver com trabalhar com pessoas apaixonadas pelo que fazem, porque assim são mais comprometidas e inspiram as pessoas à sua volta: "As pessoas que contratámos foi mais pelos projetos pessoais do que pelos projetos em agências".

Mas, a parte mais importante são as pessoas: "Olhamos para os clientes comco convidados. Quando recebemos alguém em casa, tratamos essa pessoa super bem. E na agência são convidados da nossa casa, mais do que parceiros de negócio". Os principais convidados são a Netflix e a Google, que entraram quando a AKQA São Paulo era habitada apenas pelo Hugo e pelo Diego. E há mais pessoas, as que trabalham na agência: são a família que mora na casa. Com um ambiente muito descontraído, com muita "zoeira". Todos os dias, juntam-se na mesa da cozinha para o pequeno-almoço. Não há paredes, pelo que no piso inferior, onde é a zona de trabalho, se sente o cheiro do café ou dos bolos da Mazé, a head of happiness da agência.

O espaço aberto é uma característica da agência. Não há gabinetes e as paredes para o exterior são envidraçadas: "Queremos ser transparentes. Queremos que a comunidade nos veja e queremos ver o que nos rodeia". E a casa acabou mesmo por ganhar um prémio internacional de arquitetura, tal como desejava Ajaz Ahmed.

Ainda no que toca às pessoas, foi criado o programa AKQA Friends, que visa receber outras mentes criativas, com a agência a ceder o espaço em troca de horas de trabalho. O primeiro amigo foi a portuguesa Jack the Maker, com quem foi mesmo feita uma campanha para Elton John e Lady Gaga.

Finalmente o trabalho: "Não somos uma ONG, pelo que temos de produzir o melhor trabalho. E a única exigência é que tragam ideias. Alguma coisa que nunca tenha sido feito, um pensamento meio louco". Os prémios falam por si.

 

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terça-feira, 27 junho 2017 14:24

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