Criatividade

Tech killed creativity? Or not? A InnovAgency sabe do que fala

 O debate entre a tecnologia e a criatividade faz parte do dia a dia da InnovAgency ou não fosse esta uma agência digital que se assume de “forte cariz tecnológico”. Ainda assim, o CEO, Pedro Lobo, e o diretor-geral da Mediapost (que integra há um ano), Antoine Blanchys, não acreditam que as ferramentas tecnológicas se venham a sobrepor às criativas, se bem que alertem para um certo adormecimento da criatividade.

terça, 08 janeiro 2019 12:20
Tech killed creativity? Or not? A InnovAgency sabe do que fala

 

Entendem que há argumentos fortes para os dois lados, mas estão otimistas quanto ao benefício que a tecnologia aporta à criatividade. “Importa clarificar, desde já, a interpretação de criatividade como um processo de ideação que resulta em novas soluções e formas de resolver questões e problemas, inovando. Esta interpretação abrange todas as temáticas, desde as ciências às artes, passando por simples questões do dia a dia”, ressalva Pedro Lobo.

Admite que, para muitas pessoas, o consumo daquilo que a tecnologia oferece pode ser limitador da criatividade e “adormecedor” do espírito crítico e criativo, mas sublinha que, para todo um outro vasto conjunto de pessoas, a tecnologia tem não só sido ela própria o espaço de inovação em produtos e serviços, mas, acima de tudo, um instrumento catalisador da criatividade. “O aumento da capacidade de comunicação, de partilha e colaboração, a facilidade e democratização de acesso a conhecimento, a oferta de novas interfaces, como a voz, e visibilidade a uma escala global, e toda a diversidade que daqui resulta, são fatores que têm catalisado a criatividade humana. A acrescer a todos estes benefícios, a utilização de tecnologia como instrumento do processo criativo é também um plus”, desenvolve.  

Considera, porém, que será necessário encontrar novos equilíbrios nesta era tecnológica entre as duas tendências opostas: de adormecimento (como antecipado por Aldous Huxley no seu Admirável Mundo Novo) e de impulso da criatividade. “Segundo vários pensadores, a maior mudança a operar é no ensino. Sendo a criatividade um dos talentos mais valiosos para o futuro, parece urgente mudar o modelo de ensino atual para promover o pensamento crítico e o estímulo criativo em lugar de privilegiar conhecimento por conhecimento apenas. Nas tarefas não criativas é quase certo que as máquinas e o software vão ser mais eficientes e produtivos que os humanos. E é também verdade que até nas atividades criativas vamos ter concorrência da IA, vejam-se exemplos de música criada por IA ou na pintura (o curioso caso do “The Next Rembrandt” promovido pela ING há dois anos)”, argumenta.

Na ótica da InnovAgency, é esta a mudança. E “é algo que se pode aprender, treinar e operar com recurso a metodologias, ferramentas e uma cultura orientada à criatividade. Nesta perspetiva, a tecnologia como ferramenta e como meio só terá a acrescentar”. Assim sendo, não se corre o risco de a tecnologia se sobrepor à ideia. “Penso que mais facilmente poderemos dizer que a tecnologia, em particular a IA, vai também ser ela própria uma geradora de ideias”, preconiza. O CEO da agência deixa ainda a leitura de que a criatividade, enquanto característica profissional apontada como mais valiosa para o futuro, tem de ser promovida e “isso é uma mudança que está a iniciar-se nas empresas, nas escolas e nas sociedades em geral”. “Muitas das tarefas que ocupam o nosso tempo e esforço ser-nos-ão retiradas pela tecnologia, libertando-nos para outras atividades. E os desafios e problemas a necessitar de boas ideias não terminaram. Um dos vincos do sucesso do homem como espécie é a sua capacidade criativa, que já ultrapassou várias fases de inovação, de tecnologias e mudança. Se procurarmos, encontramos esta preocupação, por exemplo, aquando da invenção e massificação da TV. E cá estamos pós-televisão em todas as casas, cheios de ideias e criatividade.”

Do mesmo modo, não vê que se corra o risco de desumanização do marketing. Entende mesmo que será o contrário, no sentido em que o marketing consiga ser cada vez mais relevante para os consumidores. “Um dos históricos problemas da publicidade é a sua falha na assertividade: a falta de personalização e de contexto. A utilização de dados e a exploração dos mesmos por algoritmos inteligentes conseguirão ajudar a resolver esta lacuna, contribuindo para uma maior capacidade de contextualização das ofertas que cada marca dirige a cada um de nós como consumidores. Claro que há um enorme trade-off neste modelo (privacidade versus personalização), mas acredito que o balanço é positivo. Estou convicto de que a consciencialização do consumidor e das marcas, a par com a regulamentação orientada a estes temas, como o recente RGPD, vão moldar novos equilíbrios que serão um novo desafio para as marcas”, opina.

Na ótica de Pedro Lobo, a criatividade será sempre um asset, a capacidade de surpreender e de inovar. Adverte, contudo, que confiar apenas na criatividade sem tirar partido das ferramentas analíticas e algoritmia disponíveis é muito curto no cenário competitivo global: “Penso que, com peso e medida de parte das marcas e dos meios, o consumidor valoriza estes novos modelos de publicidade e marketing personalizados, contextualizados e inteligentes, mais humanos, portanto.”

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