Criatividade

Tech killed creativity? Or not? Hoje, responde a Fullsix

Um catalisador da criatividade. É assim que a Fullsix olha para a tecnologia, acreditando que, não obstante a evolução, as ferramentas tecnológicas nunca irão substituir o génio criativo. E esse é humano. Tal como humanizada será, cada vez mais, a forma de o marketing e a publicidade chegarem ao consumidor. É a visão da CEO, Filpa Caldeira, e do head of innovation, Francisco Pinto Coelho, que encerram este debate sobre a tecnologia versus a criatividade.

terça, 22 janeiro 2019 12:27
Tech killed creativity? Or not? Hoje, responde a Fullsix

 

Filipa e Francisco sustentam que, em alguns mercados e negócios, a tecnologia pode viver dissociada da criatividade e vice-versa, mas na área da comunicação e publicidade não: a Fullsix, em concreto, sempre encarou a tecnologia como um catalisador (mais do que um facilitador) da criatividade: “Na Fullsix, o ponto de partida nunca é a tecnologia. Embora existam tendências tecnológicas (e por vezes recebemos desafios de clientes que nos pedem para desenvolver um projeto à volta da tecnologia X, Y ou Z), o nosso foco é sempre o consumidor, mais concretamente a experiência deste com a marca. Nesse sentido, o nosso ponto de partida é a avaliação estratégica da marca, do negócio, identificar os objetivos, definir os insights (a fase de planeamento estratégico), em suma, definir os ingredientes para as equipas criativas.” Na agência – acrescentam – foi criada uma equipa que faz R&D e que, trabalhando em coordenação com as equipas criativas, tem como principal objetivo desenvolver e apresentar soluções e ideias tecnológicas que capitalizem e tragam valor às ideias criativas para campanhas, plataformas ou serviços dos clientes.

“Em suma, no mundo atual, em que a experiência com o consumidor é o mais importante, e sendo esta experiência cada vez mais digital, a tecnologia é o complemento perfeito para a criatividade. Uma excelente experiência com o consumidor requer sempre génio criativo. A diferença passa por tornar a tecnologia “invisível” na experiência com o consumidor”, concluem.

Neste contexto, rejeitam que a tecnologia se venha a sobrepor à ideia: “Trabalhando em comunicação, em marketing e em publicidade, acreditamos que o talento criativo é algo que só poderá ser gerado pelo ser humano”. Dão como adquirido que, no futuro, as máquinas terão a capacidade de resolver problemas complexos e subjetivos, apresentar soluções, ter ideias e até mesmo de desenvolver uma campanha de publicidade com base em analise de campanhas anteriores. Mas entendem que “dificilmente” conseguirão gerar processos criativos e atingir o génio criativo que define os seres humanos.

E, assim sendo, também rejeitam um horizonte de desumanização do marketing. “O que temos vindo a assistir é a um esforço para que a tecnologia seja impercetível ou invisível aos olhos do consumidor, ie, hoje em dia é simples e normal reservar um táxi, encomendar uma pizza, reservar um hotel, ter acesso a milhões de músicas, ver 10 episódios de seguida da nossa serie favorita, com um simples clique numa app. Há menos de 5 anos, algumas destas ações já eram possíveis, mas a experiência nem sempre era assim tão simples e/ou a tecnologia ainda apresentava limitações e condicionantes”, contextualizam.

A propósito, referem-se a duas ferramentas que consideram cruciais para que esta experiência e este contacto com a tecnologia “invisível” seja o mais humanizada possível: as redes de telecomunicações 5G, que irão estabelecer novos paradigmas nos protocolos, na largura de banca, na forma como os vários devices vão comunicar uns com os outros; e os interfaces UI baseados em voz, como é o caso da Amazon Alexa e do Google Home. Dentro de dois ou três anos – dizem – será totalmente banal falar com este tipo de devices, em casa, no escritório, no o carro. para pedir informações sobre o tempo, para saber qual o caminho mais rápido para chegar ao escritório, para enviar um email, para fazer uma chamada para um familiar ou amigo, ou até mesmo para reservar uma mesa num restaurante para celebrar o aniversário de casamento. “É neste sentido que acreditamos que o marketing e a publicidade vão acompanhar esta evolução digital e irão criar modelos de negócios e ideias criativas para chegarem ao consumidor de forma mais humanizada e com impacto no modo como irá influenciar a tomada de decisão de compra. Procurar, comparar, saber mais e comprar um produto ou serviço vai deixar de estar à distância de um clique e vai estar à distância de um “Ok Google / Hi, Siri / Alexa?”, perspetivam Filipa Caldeira e Francisco Pinto Coelho.

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