Criatividade

A Havas quer ser grande e criativa. Palavra de Paulo

Parece fácil, mas não é, diz o Chief Creative Officer da Havas Portugal, Paulo Pinto, quando se fala de prémios. Entende que validam a criatividade da agência, que continua a combater o estigma de não poder ser simultaneamente grande e criativa. Na publicidade desde 1999, confessa que é de tempo que mais sente falta. Para pensar, errar e voltar a pensar. É que quando existe, as campanhas saem beneficiadas, mais fortes e coesas.

quarta-feira, 19 janeiro 2022 13:10
A Havas quer ser grande e criativa. Palavra de Paulo

Briefing | A Havas sofre do estigma da agência que não pode ser grande e criativa. Já conseguiu mudar essa imagem?

Paulo Pinto | Estamos a tentar mudar isso todos os dias. Uma coisa é a perceção, outra bem diferente é a realidade. A perceção é mais difícil de mudar. Porque foram muitos anos, mais de uma década, no número um do ranking das maiores agências portuguesas. E que todos olhavam a Havas (sobretudo a Euro RSCG) como uma agência que privilegiava o serviço ao cliente. Mas a realidade não era (nem é) bem essa. Continuamos a querer clientes satisfeitos, mas o nosso potencial criativo é enorme. Temos dos melhores criativos do mercado e todos os dias as restantes agências querem os nossos criativos. Por algum motivo será. E também não é de agora que ganhamos prémios e somos reconhecidos em festivais internacionais e nacionais de criatividade. Portanto, podemos (e queremos) ser grandes a todos os níveis, em especial, a nível criativo.

Por outro lado, estar inserido num grande grupo internacional traz sinergias. Que vantagens tem a Havas conseguido obter?

Sim, em Portugal fazemos parte do Havas Village com um conceito de partilha e de envolvimento entre as várias agências do grupo, que vão de publicidade, passando pela media, até digital e relações públicas. A nível internacional, também temos várias vantagens. Uma delas é que os nossos trabalhos são avaliados por um Creative Council Mundial – e este ano entre as cinco campanhas que eles apostaram para ganhar Cannes, nós tínhamos duas delas (APCL e Raparigas da Bola) e uma veio mesmo a ganhar.

O que mudou no mercado internacional com a pandemia?

Trabalhar a partir de casa. O fim das distâncias. Podemos trabalhar de cá para qualquer parte do mundo. Os modelos de trabalho flexíveis e híbridos vieram para ficar. Nos dois últimos anos foram intensificadas as capacidades de reagir, criar, mudar e agilizar as entregas diante de um cenário que a todo momento muda e exige novas tomadas de decisão. Como resultado, essas características, que já eram esperadas, foram transportadas não apenas como pensamento, mas como modus operandi para todas as frentes. Como principais pontos positivos em termos de aprendizagem, está comprovado o quanto a publicidade é capaz de continuar a missão de criar com relevância, produzir e inovar, mesmo em situações e momentos de instabilidade. Quanto aos desafios, acredito que a impossibilidade do contato físico é algo que impacta a riqueza das nossas relações. As interações, as trocas e a colaboração que temos entre as equipas quando todos estão fisicamente juntos têm um valor imenso.

Como é vista a criatividade portuguesa lá fora? E dentro do grupo Havas?

Existem muitos portugueses com carreiras internacionais, nas melhores agências e grupos de comunicação e alguns deles inclusivamente criaram as suas próprias agências. Há muito talento português e geralmente a nossa capacidade de trabalho e de adaptação a vários ambiente e condições são amplamente elogiados. Sobretudo a nossa capacidade de fazer muito com pouco. Dentro da Havas, isso não é diferente. Somos uma agência de referência e os nossos trabalhos estão constantemente em destaque no grupo. Somos bastante queridos e valorizados.

O Paulo entrou no mundo da publicidade em 1999. Tornou-se CCO em 2014. Que mudanças encontra no mercado e concretamente na função?

Sempre a mudar. Umas coisas para pior, a maioria para melhor. O que sinto mais falta é de tempo. Tempo para pensar e clientes que valorizavam que nós tivéssemos esse tempo. Para pensar, errar, voltar a pensar. Era melhor para todos. Sempre que temos esse tempo, as campanhas e as ideias saem melhores, mais fortes, mais coesas, mais “redondas”. Em relação ao mercado, noto uma menor fidelização por parte dos clientes, uma constante vontade de pôr as contas a concurso, e isso provoca uma constante mudança no tom de voz das marcas, perde-se coerência e esmaga-se os valores das agências. Em resumo, o barato sai caro.

Como antevê que o mercado nacional se vai organizar? Haverá mais concentração de mercado, entre grandes agências e, do outro lado, boutiques?

A tendência atual é as agências ficaram mais ágeis, mais pequenas. Nos grandes grupos há uma concentração de recursos e de sinergias. Não penso que as boutiques sejam o futuro ou a solução. Algumas têm bastante dificuldade em sobreviver e vão acabar por desaparecer. Não somos um país tão grande assim para justificar um número tão grande de agências. Essa dispersão de agências e concentração de outras (como agências e consultoras) é (e será) uma tendência nacional e internacional. Mas em publicidade não é bom fazer grande previsões. As mudanças ocorrem sempre muito rapidamente. E inesperadamente.

 

Esta entrevista pode ser lida na íntegra na edição impressa da Briefing.

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quarta-feira, 19 janeiro 2022 13:35

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