Entrevistas

“A criatividade sem eficácia é coisa do passado”

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Os Prémios à Eficácia da Comunicação de 2011 já estão em curso. Para apresentar a nova edição da iniciativa, a APAN e o Grupo Consultores trouxeram a Portugal Alan Walker, da Ebiquity – que disponibiliza serviços de consultoria de dados independentes, dirigida às áreas de media e de marketing. O Briefing esteve à conversa com o especialista, que nos falou sobre a necessidade de valorizar a eficácia e sobre a importância de iniciativas que a reconheçam.
quarta-feira, 25 maio 2011 15:03


Briefing: O Adam fala sobre a “valorização da avaliação” (Valuing Evaluation). O que é que isto significa concretamente?
AW: ‘Valorizar a avaliação’ é o mote para falar da importância da eficácia. Pode não parecer muito interessante passar o tempo a olhar para trás e pensar no que correu mal, no que poderia ter corrido de forma diferente, ou de que forma poderia ter sido aumentada a eficácia. Contudo, hoje em dia já é possível olhar para frente e perceber, mesmo antes de começar, o quão eficaz uma campanha vai ser. E embora pareça que a grande preocupação dos anunciantes seja para com a construção da campanha (as imagens, o texto, a emoção do anúncio) irá sempre surgir a questão: Será que está a funcionar? E para poder responder a esta questão é preciso responder primeiro a uma outra: O que é que significa isto de ‘estar a funcionar’? Ou seja, antes de mais é preciso perceber o que é que se vai medir, o que é que é eficaz para si, concretamente, enquanto marca, enquanto anunciante.
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B: A maioria dos festivais e prémios publicitários parece valorizar mais a criatividade, do que propriamente a eficácia das campanhas. A criatividade
AW: Não, estão completamente integradas. Não pode haver eficácia sem criatividade, e acho que hoje já podemos dizer que a criatividade sem eficácia é coisa do passado. Sim, é verdade que existem prémios publicitários cujos requisitos se focam só na execução da criatividade, sendo apenas necessário, para entrar nesses concursos, que essa campanha tenha sido veiculada pelo menos uma vez. Há, portanto, uma parte da indústria criativa que está ocupada em ganhar prémios, porque essa é uma forma de medição, de avaliação do trabalho das agências criativas. Enquanto cliente, é claro isto também interessa, ter as suas campanhas trabalhadas por agências que tenham um armário recheado de galardões. Mas a criatividade só por si, sem prestar atenção à eficácia, já não pode acontecer nos dias de hoje. Se tivermos uma campanha pouco criativa, podemos gastar todo o dinheiro em todos os meios e isso não significa necessariamente que a meta da eficácia vá ser atingida. Portanto, actualmente, estamos num ponto de equilíbrio. A publicidade deve, com certeza, ser focada numa grande ideia criativa e na sua execução, mas também deve prestar grande atenção à escolha acertada de meios, ao “targeting” correcto.

B: Que conselhos deixaria aos anunciantes, no sentido de chegar a esse equilíbrio?
AW: É importante ter sempre em mente que existem dois grandes eixos na criação de uma campanha. Um é a grande criatividade e o outro é passar essa mensagem às pessoas que realmente interessam. Uma grande ideia nunca poderá ser uma grande ideia se apenas ouvirem falar dela. Parece básico, mas há que identificar com clareza quem queremos atingir com a mensagem e quais vão ser os canais correctos a utilizar.

B: Os novos media vieram trazer novos pontos de contacto para os anunciantes e, em muitos casos, resultam numa eficácia tremenda…
AW: Sim, hoje em dia fala-se muito dos novos media, das redes sociais, do digital. Mas não devemos distrair-nos com toda esta excitação em torno dos novos media. Existe toda uma bateria de meios à disposição dos anunciantes. A televisão não está morta, está em mudança. Dentro da área do digital, também não há só uma possibilidade, existe toda uma panóplia de canais à disposição. E isto é apenas um exemplo. É preciso não esquecer a importância da escolha de um meio adequado. A chave é: ser diligente na criatividade e cuidado no ‘placement’.

B: Diria que a realização de iniciativas como os Prémios à Eficácia são importantes?
AW: Diria que são vitais. Este é o novo paradigma. Os prémios para a criatividade já acontecem há mais de 50 ou 60 anos. E têm que continuar a acontecer! A publicidade sem criatividade seria, de facto, muito chata. Mas o que tem vindo a acontecer é que estamos cada vez mais a ligar à recompensa que os anunciantes obtêm com as suas campanhas. Criatividade, sem dúvida. Celebrem-na. Ela é fundamental para tornar a publicidade memorável. Mas é também essencial ter em conta a recompensa que o anunciante tem em apostar nessa criatividade. As agências adoram galardões e os anunciantes adoram recompensas. E estes prémios que vão já para a sétima edição em Portugal combinam esses dois aspectos.

Novidades Eficácia

eficacia_vii_pA sétima edição dos Prémios à Eficácia da Comunicação – iniciativa da Associação Portuguesa de Anunciantes (APAN) e do Grupo Consultores – já está em curso e traz novidades: um Prémio para Agências Mais Eficazes, que visa distinguir a agência criativa e agência de meios mais premiadas nesta edição.

As inscrições já estão abertas e podem concorrer todas as campanhas criadas e/ou veiculadas em Portugal entre o dia 1 de Janeiro de 2010 e 31 de Maio de 2011.

“Com este novo Prémio, pretendemos reconhecer o trabalho de excelência das agências” explica Pedro Loureiro, Diretor-Geral do Grupo Consultores. “Este é um Prémio que qualquer agência vai querer ter nas suas credenciais” conclui Manuela Botelho, Secretária-Geral da APAN.

O Prémio Agências Mais Eficazes será atribuído de acordo com o número de Prémios Ouro, Prata e Bronze ganhos por uma agência sendo também valorizado o facto de ser finalista. Este reconhecimento será atribuído após a revelação do Grande Prémio Eficácia, eleito entre todos os Prémios Ouro.

Na sétima edição dos Prémios Eficácia mantém-se as 11 categorias estabelecidas no ano anterior: Alimentação e Bebidas; Saúde, Higiene e Beleza; Cuidado do Lar; Produtos de Consumo Duradouro; Telecomunicações e Media; Serviços Financeiros e Seguros; Distribuição e Restauração; Restantes Serviços e Administração Pública; Ativação e Patrocínios; Comunicação Corporativa e B2B e Responsabilidade Social.

Cláudia Portugal (Prime Drinks), assume a presidência do júri, constituído também por António Almeida (Nielsen), Francisco Velez Roxo (FCEEUCP), Joaquim Borges Martins (Henkel Ibérica Portugal) Jorge Teixeira (Excentric), Marco Nanita (Delta Cafés), Miguel Barros (Fuel), Pedro Loureiro (Mediagate), Rodrigo Silva Gomes (Normajean) e Rui Freire (Unicer). Sic, Cemusa e Film Brokers mantém-se como patrocinadores.

As inscrições para a VII edição dos Prémios Eficácia podem ser realizadas até 30 de Junho de 2011. Toda a informação pode ser encontrada em www.premioseficacia.org.

Os Prémios à Eficácia da Comunicação são organizados há sete anos pela APAN e pelo Grupo Consultores, sendo reconhecidos pelo sector da comunicação como os prémios de maior relevância para a indústria publicitária.

AB

Fonte: Briefing / GCI
terça-feira, 31 maio 2011 10:18

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